اصول و مفاهيم ارتباطات بصري و تبليغات

اصول و مفاهيم ارتباطات بصري و تبليغات

مرکز اطلاعات و مدارک علمی ایران
شماره چهارم دوره سوم
اصول و مفاهیم ارتباطات بصری و
تبلیغات
پردیس بهمنی
کارشناس آموزشی- پژوهشی طراحی صنعتی
دانشگاه علم و صنعت ایران - دانشکده معماری
دانشجوی کارشناسی ارشد صنایع دستی دانشگاه الزهرا

روش تحقیق : در این مقاله روش تحقیق بر اساس مطالعات کتابخانه ای و روش پیمایشی صورت
گرفته که در آن از مطالعات میدانی در رابطه با مشکلات تبلیغاتی در ایران نیز بهره گرفته شده است .
خلاصه مقاله : در دنیای تصاویر تبلیغاتی که به کار ارتباطات واطلاعات بصری می آیند قواعدی وجود
دارد . این قواعد حاصل پژوهشها و بازبینیهایی بر پایه ارقام آماری است . پس ضرورت پژوهش هایی
بصری که بر پایه ویژگیهای روانشناختی محصول به منظور یافتن تصاویری که دارای ارتباط با نتیجه
منطقی رنگ و فنون متناسب با آن است به میان می آید و به طور مثال باید سطح فرهنگ آن دسته از
مردمی که اطلاعاتی خاص را دریافت می کنند در نظر گرفت.
ارتباط بصری وسیله ای برای انتقال از یک فرستنده به یک دریافت کننده است که هیچ چیز نمی تواند
جایگزین آن شود ولی شرط اولیه آن دقیق بودن اطلاعات ، عینیت داشتن علامات ، وجود سیستم
رمزی واحد و عدم وجود سوء تفاهم است.
حساسیت بخشیدن به یک موضوع در جلب توجه و گسترش امکانات بسیار مهم است و وسایل انتقال
بصری در برگیرنده مجموعه عناصری است که پیام را قابل رویت می سازند و عبارتند از : ساخت شکل
، ساختار ابزار ، نمونه های قابل تکرار و حرکت .
به طور کلی مساله روشن بودن و سادگی موضوع همیشه مطرح است . برای تلخیص یک موضوع کار
فراوانی لازم است اما برای ارایه اطلاعات دقیق باید اضافات را از بین برد نه اینکه با افزودن زواید
اطلاعات را پیچیده تر کرد. در زمینه ی تبلیغات تبلیغاتچی های قدیمی – مانند امروزیها – معتقد بودن
اعلان باید مشتی باشد که بر چشم فرو می آید یعنی باید چشمگیر باشد و با سماجت توجه رهگذران را
به سوی خود جلب کند و به سرعت بر آنان تاثیر گذارد برای حصول به این منظور راهکارهایی وجود
دارد که به آنها اشاره خواهد شد .
مقدمه:
در جامعه ی امروزی تبلیغات جزء لاینفک اقتصاد و فروش به حساب می آید و هر دستگاه سازمانی
که از آن به نحوه احسن استفاده برد به نتایج غیر قابل مقایسه ای با رقبایی که از آن بی بهره اند دست
خواهد یافت. پس امروزه در جامعه یی که به سمت مردمی شدن پیش می رود لازم است هنرمند از برج
عاج خویش به زیر آید و ابائی نداشته باشد که اثری مثلاٌ با سوژه یک مغازه قصابی نیز خلق کند . بلکه
این موارد لازمه ای زندگی امروزی و نیاز جامعه است. لازم است هنرمند جنبه های خیالپردازانه صرف
را رها کند و در میان سایر انسانها به انسانی فعال تبدیل شود و از فنون ، مواد و روشهای کار امروزی
آگاه باشد وبدون رها کردن حس ذاتی زیبایی شناسی خود، با فروتنی و قدرت و کارآیی، پاسخگوی
مسائلی باشد که در پیرامونش مطرح می شود و کاملاٌ روشن است تا زمانی که هر نسبت به مسایل
زندگی بیگانه باشد به ناچار علاقمندان انگشت شماری نیز خواهد داشت.
جلوه ی نمایان این امر در هنر گرافیک و تبلیغات آشکار می شود که رابطه ای بین اقتصاد و وسایل
مورد نیاز مردم و هنری که این اطلاعات را به مردم می رساند به وجود آورده است در هر کاری جنبه
های تبلیغاتی قوی باشد چه در فروش محصول ، چه در ارایه خدمات و ... و بر اصول علمی و اثبات
شده ی هنر گرافیک، ارتباط شناسی ، روانشناسی، سواد بصری ، جامعه شناسی و در موارد مربوط به
جنبه های خاص خود ، متکی باشد ، آن امر موفقیت بارز و آشکار در مقایسه با اموری که از این
صنعت استفاده نکرده اند خواهد داشت در واقع تبلیغات فلشی دو طرفه است که یک سوی آن به طرف
مردم و استفاده کنندگان است و روی دیگر به سمت تولیدکنندگان محصول و خدمات.
اصول و مفاهیم ارتباطات بصری
شناخت پیدا کردن نسبت به انچه ارتباط بصری خوانده می شود مانند یادگیری زبان است . زبانی که
تنها از تصویر تشکیل شده است . تصاویری که برای ملل مختلف با زبانهای خاص خودشان معنایی
یکسان دارند . زبان بصری زبانی است محدودتر از زبانی که با آن صحبت می کنیم ولی مسلماٌ ارتباطی
مستقیم تر برقرار می کند و مثال بارز آن یک فیلم خوب است که اگر تصاویر بتوانند داستان را خوب
بیان کنند دیگر احتیاجی به استفاده از واژه ها نخواهد بود.
بنابراین ارتباط بصری وسیله ای برای انتقال از یک فرستنده به یک دریافت کننده است که هیچ چیز
نمی تواند جایگزین آن شود ولی شرط اولیه آن دقیق بودن اطلاعات ، عینیت داشتن علامات، وجود
سیستم رمزی واحد و عدم وجود سوء تفاهم است و در چنین شرایطی بسیار راحت تر و مستقیم تر می
تواند با مخاطب ارتباط برقرار نمود بدون اینکه ملیت ، زبان ، نژاد و ... او در این رابطه دخیل می باشد .
پر واضح است که برخی از پیامهای بصری که برای مردمی خاص با فرهنگی خاص طراحی می شوند
فقط برای همان مردم مفهوم خواهند داشت زیرا هر کس آن چیزی را می بیند که درباره اش اطلاعاتی
دارد با این حال اصول عمومی و مبادی سواد بصری در همه ی موارد عادی صحیح است.
در دنیای تصاویر تبلیغاتی که به کار ارتباطات و اطلاعات بصری می آیند قواعدی وجود دارد . این
قواعد حاصل پژوهشها و بازبینی هایی بر پایه اطلاعات آماری است . پس ضرورت پژوهشهایی بصری
که بر پایه ویژگیهای روانشناختی محصول به منظور یافتن تصاویری که دارای ارتباط با نتیجه منطقی
رنگ و فنون متناسب با آن است به میان می آید و به طور مثال باید سطح فرهنگ آن دسته از مردمی
که اطلاعاتی خاص دریافت می کنند در نظر گرفت تا به نتیجه ی قابل قبول رسید.
حال این سوال مطرح می شود که مگر هدف فراگیری شیوه های پیشرفته تر جهت کسب آمادگی
برای رویارویی با آینده نزدیک نیست؟ پس چرا در مدارس و دانشگاههای هنری به جای هنر گذشته ،
روشهای نوین را آموزش نمی دهند ؟ گذشته هرگز قابل بازگشت نیست و ادوار هنری گذشته نیز هیچ
گاه تجدید نمی شوند. گذشته می تواند حاوی بار اطلاعاتی فرهنگی باشد و نباید آن را از زمان
خودش جدا کرد. البته اگر ما معتقد به علم بودن ارتباطات بصری هستیم باید بپذیریم که علم بشر نیز در
طی تکامل او ، روند تکاملی داشته و همانند همه ی علوم دیگر چون فیزیک، ریاضی ، ... برخی از
برداشته های گذشته را در زمان حال فقط در موقعیتی خاص قابل قبول است مانند اصول مکانیکی نیوتن
که فقط نسبت به ناظر ایستا درست است و در شرایط دیگر خیر ، و همچنین برخی از برداشتهاس علمی
گذشته در امروز دیگر قابل قبول نیست مانند نظر به غیر قابل تفکیک بودن اتم در زمان دالتون.
به هر حال برای پیاده کردن یک برنامه آموزشی در مدارس هنری دو روش وجود دارد، نخست روش
ایستا و سپس پویا . روش ایستا بدین گونه است که شاگردان به اجبار خودشان را با برنامه ای وفق می
دهند که غالباً به گذشته تعلق دارد یا به هر حال روشی است که در اکثر موارد از واقعیت علمی روزمره
دور است . روش دیگر این است که برنامه به تدریج شکل می گیرد و به طور مداوم با خود اشخاص و
مشکلات انها در ارتباطی تنگاتنگ قرار دارد ، مشکلاتی که با زمانه پیش می رود . پر واضح است که
در حالت دوم هنرجو با مسایل روز پیش رفته و تداخل بیشتری با جامعه ای خواهد داشت که آثارش را
می پذیرند و عمق اثارش بیشتر خواهد بود.
طراح را در حوزه وسیعی از فعالیت های انسانی دخیل می داند و (Bruno Monari) برونوموناری
طراحی صنعتی – ( Visual Design) حوزه های متفاوتی از طراحی مثل طراحی تجسمی
و طراحی پژوهشی (Graphic Design) طراحی گرافیکی – (Industrial Design)
را در نظر می گیرد طبق نظر او وظیفه طراحی تجسمی خلق تصاویری است (Diricerco Desegno)
که عملکرد آنها برقراری ارتباطهای بصری و اطلاعات بصری است . وظیفه طراحی صنعتی طرح اشیاء
مصرفی بر مبنای قواعد اقتصادی ، مطالعه وسایل تکنیکی و مواد گوناگون ساخت آنهاست، عملکرد
عمده ی طراحی گرافیک در دنیای چاپ ، کتاب ، پوستر و آگهیهای تبلیغاتی چاپی است و عملکرد
طراحی پژوهشی نیز تجربه ساختارهای تجسمی در دو بعد یا بیشتر است و پژوهشهایی در زمینه تصویر با
استفاده از وسایل سینما .
با توجه به این تقسیم بندی موناری ممکن است در ابتدا طراحی گرافیکی را مختص امور تبلیغاتی
بپنداریم در حالیکه اگر مثالهایی از جلوه ی تبلیغات را مانند بسته بندی در نظر بگیریم می بینیم به هر 4
حوزه ی طراحی مربوط می گردد. به عنوان مثال اگر چه طراحان صنعتی و گرافیک بادیدگاههای
مختلفی به موضوع بسته بندی می نگرند ولی انطباق کامل این دیدگاههاست که تصویری شفاف و
روشن از بسته بندی و محتوی آن را در اختیار مشتریان قرار می دهد . طراحان صنعتی ، موضوعاتی نظیر
انواع حفاظتها (فیزیکی ، شیمیایی ، ...) نوع ارتباط فیزیکی (ارگونومیکی ، آنتروپومتری) گروه عوامل
انسانی با بسته بندی مانند ارتباط کارگران خطوط تولید، عوامل توزیع ، فروشندگان و خریداران نهایی ،
ارتباط تجهیزات حمل با نوع محصول و بسته بندی ، نقش بسته بندی در استفاده یا مصرف کالا (مثل
نقش بسته بندی در چگونگی مصرف شامپو و ... ) هویت های سه بعدی و بصری ، مواد مصرفی مناسب
برای کالا و موضوعاتی را که به طور کلی به رویکردهای فیزیکی انسان با بسته می پردازد، در نظر می
گیرد . و طراح گرافیک به اصول مبادی سواد بصری در بر چسب های این بسته توجه دارد اموری چون
رنگ مناسب - مثلاٌ یک صابون با جعبه ی سیاه به نظر می رسد که دست را کثیف می کند- ترکیبات
نقطه ، خط و سطح در کمپوزیسیون مناسب ، کادر بندی ، طراحی نوشته های برچسب و ... و در
مجموع حاصل تجمع این دو حوزه به ظاهر متفاوت است که برداشتی صحیح یا غلط از محتویات بسته
به ما می دهد و ما را مشتاق به خرید کالا نموده و یا از خرید آن منصرف می گرداند . باید توجه داشت
که به طور کلی تصاویر فاقد عینیت از امکانات کمتری جهت برقراری ارتباطات بصری برخوردارند ،
تصاویر قابل ارایه باید برای همه روشن و قابل فهم باشند در غیر اینصورت نمی توان عنوان ارتباط
بصری را به آنها اطلاق کرد و در واقع باید آن را هرج و مرج بصری نامید ، نه ارتباط بصری .
هر فردی انبوهی از تصاویر که در طول زندگی او شکل گرفته را در ذهن دارد که در واقع بخشی از
دنیای درون او را شکل می دهند . با این مجموعه شخصی است که ارتباط برقرار می شود . در این
مجموعه از تصاویر فردی است که باید تصاویر عینی را جست وجو کرد . تصاویری که در بسیاری از
افراد ، نقطه ای مشترک دارند . به این ترتیب است که خواهیم توانست کدام تصویر ، کدام شکل ،
کدام رنگ مناسب را به کار ببریم تا متناسب با گروه مشخص باشد.
هر طرحی از آثار و علاماتی تشکیل می شود و باید گفت که علایم هستند که به طرح حساسیت می
بخشند. حساسیت بخشیدن به یک موضوع در جلب توجه و گسترش امکانات ارتباطی بسیار مهم است
مثلا یک ورقه کاغذ سفید با سطح صاف چندان جلب توجه نمی کند اما اگر سطحش چین خورده
باشد مخصوصاً اگر چین خوردگی شکلی آشنا داشته باشد ، انظار را متوجه خود می سازد.
در این راستا می توانیم پیام را در وهله اول به دو قسمت کنیم : یک قسمت شامل اطلاعاتی می شود که
به وسیله پیام انتقال پیدا می کند و قسمت دیگر شامل وسایل انتقال بصری است . وسایل انتقال بصری
در برگیرنده مجموعه عناصری است که پیام را قابل رویت می سازند و عبارتند از : بافت شکل ، ساختار
ابزار ، نمونه های قابل تکرار و حرکت .
در همین راستا پیامهایی که در موقعیت های متفاوت از مقابل ما می گذرند را می توان به دو دسته
تقسیم کرد . یکی ارتباط اتفاقی و دیگری ارتباط عمدی . ارتباط بصری زمانی که بصورت اتفاقی رخ
می دهد می تواند به وسیله دریافت کننده اش خواه به عنوان پیامی علمی و خواه به عنوان پیام زیبایی
شناسی یا هر چیز دیگر ، آزادانه تفسیر شود. در حالی که یک ارتباط بصری عمدی باید بدان گونه ای
دریافت شود که تمام منظور فرستنده را منعکس کند.
پس به طور کلی مساله روشن بودن و سادگی موضوع همیشه مطرح است . برای تلخیص یک موضوع
کار فراوانی لازم است اما برای ارایه اطلاعات دقیق باید اضافات را از بین برد ، نه اینکه با افزودن زواید
اطلاعات را پیچیده تر کرد .
حال به عنوان مثالی موردی از تبلیغات ویژگیهای آگهی را ذکر می کنیم:
در این زمینه تبلیغاتچی های قدیمی – مانند امروزیها – معتقد بودند اعلان باید مشتی باشد که بر چشم
فرد می آید. آگهی خیابانی باید سایر اعلانها را تحت الشعاع قرار دهد همان طور که آگاهیهای دیگر
هم باید دارای چنین ویژگی باشند . در مجموع هر آگهی باید کاملاً از سایر آگهی ها متمایز باشد ،
چشمگیر باشد ، با سماجت توجه رهگذران را به سوی خود جلب کند و به سرعت بر آنان تاثیر گذارد .
ترکیب و تقسیم آگهی به سطوح متفاوت بر پایه رنگ موضوع مورد نظر صحیح نیست . آگهی هایی
که به این شکل تهیه می شوند بین آگهی های دیگر محو می شوند زیرا هر بخش جدا شده از مجموعه
آن با نزدیکترین آگهی ارتباط بصری پیدا می کند به همین دلیل این ارتباط به تناوب اطلاعات نادرستی
را به بیننده انتقال می دهد و علاوه بر اینکه موجب پریشانی ذهن می شود رسالت پیام را نیز از بین می
برد. طراح در طرح تصاویر باید همواره زمینه ای که تصویر را بر آن نقش خواهد کرد در نظر داشته
باشد و نیز باید بداند که می تواند تصویری دلخواه و قابل تفکیک از زمینه ترسیم کند بی آنکه بر
مجموعه تصاویر موجود در آن زمینه خدشه ای وارد آورد. کمپوزیسیون مطلوب باعث ساخت اثر می
شود که خصوصیت اصلی آن اینست که فضایی را تنظیم می کند به ترتیبی که به شکل موجود در این
فضا یگانگی می بخشد.
حال این سوال مطرح است که چگونه می توان به یک علامت حساسیت بخشید؟
قواعد قرینگی کمک خوبی است که شامل یگانگی ، جابجایی ، گردش، انعکاس آیینگی و انبساط می
شود و در اصل روش چگونگی پیوستن و اجتماع اشکال را مطالعه می کند در نتیجه رابطه شکل اصلی
که تکرار شده است یا شکل کلی که از تجمع شکل به دست می آید بررسی شده و بر همین اساس
درک تعداد بیشتری از اشکال پیچیده میسر می شود .
یکی از قدیمیترین قواعد ارتباطهای بصری قاعده تضادهای همزمان است که بر مبنای آن از نزد هم قرار
گرفتن دو شکل با کیفیتی مخالف هم به وجود می آید . این شکل دارای ارزش می شود و ارتباط
بصری خود را تشدید می کند کنتراستها نه تنها به عناصر ظاهری یا مادی محدود نیستند بلکه به عنوان
تضادهای معنایی نیز می تواند مورد استفاده قرار گیرند مانند پهلوی هم قرار دادن دو تصویر که یک
رعد و برق و حلزون را نشان می دهد.
مربع با امکانات ساختاری خود در همه اعصار استخوانبندی هماهنگی را ارایه کرده است و در تمامی
سبکهای ملل مختلف هم به عنوان عنصر ساختاری و هم به عنوان سطح حامل و تعیین کننده در
تزیینات همواره حضور داشته است، اگر چنین به نظر می رسد که مربع به انسان و به ساخته های او
(مانند معماری ، ساخته های هماهنگ ، خط و غیره) وابسته است دایره بر عکس با انسان رابطه یی
آسمانی دارد و با در نظر گرفتن اینکه نقطه آغاز و پایانی ندارد هنوز هم تمثیل جاودانگی است . در
کنتراست همزمانی قرار دادن این دو عنصر متضاد در کنار هم در یک کادر و یا در تداخل هم
حساسیت بالایی به اثر می بخشد.
حال که از نظم بخشیدن به آثار سخن گفتیم بد نیست به علت بی نظمی برخی آثار نیز اشارتی کنیم، بی
نظمی اغلب در اثر استفاده مدام و همزمان از تمامی امکانات ارتباطی و بصری ایجاد می شود چه در اثر
عجله و چه در اثر ناآگاهی .
نتیجه گیری:
نکته مبهمی که در این مساله وجود دارد رابطه شاگردانی است که دوره کامل ارتباطات بصری را
گذرانده اند و کارفرمایانی که معمولاً از وجود چنین دوره هایی بی اطلاعند و هنگامی که دانشجو در
متن جامعه قرار می گیرد و با مدیران مراکز صنعتی ارتباط برقرار می کند به ناچار خود را مقابل دیواری
غیر قابل عبور می یابد و تازه چون کارفرمایان افراد مهمی هستند هیچ چیز را نمی توان به آنها آموخت
! آنها از قبل آنچه را که مورد نیاز شان است می دانند و در نظرشان بقیه اش زاید است به همین دلیل
است که بسیاری از علایم و ارتباطات بصری به گونه ای نادرست ارایه می شوند. در این زمینه نیاز به
فرهنگ سازی برای عموم در سطح جامعه وجود دارد تا مبادی سواد بصری برای همه ی آشکار گردد
و آثار خوب از آثار بد معیارهای قابل ارزشیابی داشته باشند . البته ما می توانیم به وسیله ارتباط بصری
فهم و درک هنر را آموزش دهیم ولی هنرمند خلق کردن و از آن بالاتر نابغه خلق کردن از توان ما
خارج است . هنر پدیده ای فکری است و عینیت بخشیدن به آن می تواند با استفاده از هر نوع ابزار
ممکن شود.
بالا بردن سواد عمومی نسبت به تبلیغات در جنبه های مختلف این رشته باعث ارتقا محصولات نیز
خواهد شد مثلاً در زیر شاخه ای چون بسته بندی وقتی به موارد مختلف مربوط به آن چون طراحی
صنعتی از جنبه های ارتباطات فیزیکی با انسان مانند فرمهای سه بعدی ارگونومیک و عملکردی و با
طراحی گرافیک برچسب ها و موارد مذکور در برچسب ها، طراحی تجسمی مارکها و اشکال بکار
برده شده در رابطه با موضوع خاص و ... محصولات خاموش را گویا و واضح معرفی خواهیم نمود.
به هر حال خلاقیت در تبلیغات، موجب پیشی گرفتن از دیگران می شود. روانشناسان خلاقیت را به
عنوان شکلی از حل مشکل تعریف می کنند که از خصوصیت آن ارایه راه حلهای بدیع، نو و مفید برای
مشکلات هنری ، علمی یا عملی است.
خلاقیت منحنی ، تشخیص ، تمیز ، » : هنری پوآنکاره ( 1984 ) ریاضیدان بزرگ فرانسوی می گوید
3) در نتیجه خلاقیت یعنی ترکیب مجدد عقاید ، اندیشه ها، افکار ) « بصیرت، دریافت ، درک و انتخاب
تصورات و انگاره هایی که هر چند فرد قبلاً آنها را می شناخته است ، اما این ترکیب را به شیوه ای
جدید و متفاوت با قبل انجام می دهد . پس یک هنرمند به تخیل خلاق احتیاج مبرم دارد منظور از تخیل
خلاق همان قدرت یا نیرویی است که شما را به طراحی برنامه ها، یافتن روشهای بهتر جهت انجام دادن
کارها و حل مشکلات بر می انگیزد

منبع : ماهنامه ارتباط علمی

http://ejournal.irandoc.ac.ir/browse.php?a_code=A-10-2-380&slc_lang=fa&sid=1&sw=%D8%AA%D8%A8%D9%84%D9%8A%D8%BA%D8%A7%D8%AA