انتخاب یک آژانس تبلیغاتی

انتخاب یک آژانس تبلیغاتی

چگونه یک آژانس تبلیغاتی را انتخاب کنیم؟

تبلیغات، ابزاری برای توسعه و رونق کسب و کاراست، بنابراین انتخاب آژانس تبلیغاتی مناسب، امری حیاتی است. « جان ولف» مدیرروابط عمومی انجمن آژانس های تبلیغاتی آمریکا هشدار می دهد که انتخاب یک کانون تبلیغاتی، روندی فوق العاده طولانی و پیچیده است. اگر با شرکتی یا آژانسی تبلیغاتی کارمی کند که از کارش رضایت ندارد، بهتراست پیش از یافتن کانون جدید، به حل اختلافات بپردازد، بدین ترتیب از گرفتاری جستجو آژانس های جدید رهایی خواهد یافت.

رابطه آژانس و آگهی دهنده مانند ازدواج است

اگر شرکتی برای نخستین بارمی خواهد کانونی را انتخاب کند، یا بدین نتیجه رسیده که به آن نیاز دارد، نخستین مرحله کار، آماده سازی مفصل و کامل مقدمات است که چندین مرحله دارد. شرکت باید تعیین کندکه چه فردی بیشترین صلاحیت را برای یافتن یک آژانس تبلیغاتی دارد. « ولف» می گوید که این افراد معمولاً مدیران ارشدی هستند که خود را وقف این کار می کنند و با نیازها و سمت و سوی شرکت آشنا هستند. وی اظهارمی کند: عالیرتبه ترین فرد نزد آگهی دهنده باید به دنبال کانون تبلیغاتی بگردد، زیرا چنین تصمیمی بسیار اهمیت دارد.

کمیته تحقیق

کمیته تحقیق باید تعریف روشنی از توقعاتش از آژانس تبلیغاتی ارائه دهد. بدین ترتیب مرحله دوم جستجو که همانا تعیین معیارهایی برای گزینش است، تسهیل خواهد شد. این کمیته می تواند معین کند که آژانس مورد نظر باید درچه زمینه صنعت تجربه داشته باشد. کمیته همچنین باید برای روند جستجو، یک جدول زمانی تعیین کند.

به علاوه، کمیته مذکور باید مشخص نماید که می خواهد آژانس دلخواهش چقدر بزرگ باشد. شرکت های بزرگ شاید به دنبال یک کانون تبلیغاتی عظیم باشد که دامنه خدماتش بیشتر از آژانس های کوچک است.

« بورچ دریک»، رئیس انجمن آژانس های تبلیغاتی آمریکا می گوید: اگرشما تبلیغ دهنده کوچکی هستید و بودجه اندکی دارید، بهترین کار این است که با برخی از دوستان و دستیاران خود مشورت کنید و از آنها توصیه بخواهید. سپس آژانسی را بیابید که از کار با آن بیشتر احساس آسایش می کنید.

هرچقدرشرکتی بزرگتر باشد، گزینه هایش برای انتخاب آژانس تبلیغاتی بیشتر خواهد بود. فناوری، این امکان را فراهم آورده که یک آژانس تبلیغاتی درگوشه ای از دنیا بتواند به آسانی نیازهای مشتریان را درآن گوشه ای از دنیا بتواند به آسانی نیازهای مشتریان را درآن گوشه جهان برآورده سازد. از آنجا که درآمریکا 12 هزار آژانس ریز و درشت هست، هم انجمن آژانس های تبلیغاتی آمریکا و هم انجمن آگهی دهندگان آمریکا، هرساله رهنمود های مفصلی را درباره چگونگی انتخاب یک شرکت تبلیغاتی خوب منتشر می سازند. این کتابچه ها به صاحبان صنایع می گویند که چگونه نیازهای خود را تعیین و آژانس های بالقوه را ارزیابی کنند.

« رابین وبستر»، معاون انجمن آگهی دهندگان آمریکا می گوید: مخصوصاً امروزه که صنعت تبلیغات به سرعت تغییر می کند، قبل از آغاز جستجو، واقعاً باید بدانید به چه نیازدارید.

به عنوان نمونه، وبسترگفت که دو الگوی کنونی صنعت تبلیغات،«جهانی سازی» و حرکت به سوی آژانس های کاملاً یکپارچه ( همه فن حریف ) است که نه تنها کارزارهای تبلیغاتی انجام می دهند، بلکه بازاریابی، روابط عمومی و ارتباطات آن لاین را نیز هدایت می کنند. « وبستر» می پرسد: آیا شما آژانسی نیازدارید که بخشی از یک شبکه جهانی است؟ یا این که آژانسی محلی نیازدارید؟ آیا آژانسی می خواهید که خدمات کامل ارائه می کند؟

« جین بدفورد»، رئیس گروه، «بدفورد»که برای آگهی دهندگان، آژانس تبلیغاتی می یابد، توصیه می کند که هنگام تجزیه و تحلیل نیازهای تبلیغاتی شرکت تان، فردی را از شرکت خود به عنوان مسئول این روند منصوب کنید که بتواند اقدامات آتی را تأیید یا رد کند. وی می گوید: باید آژانسی بیابید که همه مدیران شرکت شما می توانند به آن اتکا کنند.

روند یافتن آژانس تبلیغاتی پیچیده است و برای همین به رشد مشاوراتی نظیر گروه « بدفورد» انجامیده است. همین مسئله، انجمن آژانس های تبلیغاتی آمریکا را برآن داشت که رهنمود هایی برای یافتن مشاوران منتشر کردند. « دریک» می گوید: این شرکت های مشاوره، معیار کارزارهای تبلیغاتی و جا به جایی میلیاردها دلار را تعیین می کند، ولی خودشان نه انجمن صنفی دارند، نه ضوابط فعالیت، اما خوشبختانه اکثریت آنها دارای حسن سابقه هستند.

او همان توصیه ای را که درمورد آژانس های تبلیغاتی دارد، درباره شرکت های مشاوره آژانس یاب ارائه می کند. « دریک» اظهارمی کند: قبل از هرچیز، اطمینان یابید که آن آژآنس (یا مشاور) سابقه مطلوبی دارد و از لحاظ مالی با ثبات است. صادقانه می گویم برخی یک شبه تشکیل و برچیده می شوند. حتماً با سایر آگهی دهندگانی که با آژانس مورد نظر شما کارکرده اند، مشورت نمایید.

« مایک داناهو»، از معاونان انجمن آژانس های تبلیغاتی آمریکا، می گوید: جستجو برای یافتن یک آژانس تبلیغاتی مستلزم ایجاد توازن بین هنر و علم، ولی عمدتاً هنر، است.

وقتی درباره بزرگی آژانس تبلیغاتی به اتفاق نظررسیدید، می توانید براساس نیازهایتان، درخواست پیشنهاد بدهید و از آژانس ها بخواهید سابقه کار و شرح فعالیت. خود را همراه ارقام تخمینی هزینه ها ارائه کنند. درخلال مذاکرات باید از سایر مشتریان آن آژانس آگاه شوید و نمونه کارهایش را ارزیابی کنید. آژانس باید به کمیته جستجوی شما، مرجع معرفی کند. برای شناخت بهتر، می توانید از محل آژانس تبلیغاتی بازدید کنید و کارکنانش را از نزدیک ببینید، و کارکنانش را از نزدیک ببینید، با روند کارهایش آشنا شوید و به میزان انرژی و خلاقیت آن پی ببرید. « ولف» توصیه می کند که کمیته جستجو باید این روند را با دقت، متفکرانه و مدبرانه انجام دهد. وی گفت: این کار ماند انتخاب یک مغازه برای خرید نیست، بلکه مشارکت بازاریابی بین مشتری و آژانس است.

از آنجا که اکثر کسب وکارهای کوچک بودجه تبلیغاتی کلانی ندارند، لازم است که پول خود را عاقلانه مصرف کنند. بسیاری از آژانس ها برای به چنگ آوردن پول ارزشمند شما تلاش می کنند، بنابراین قبل از عقد هرگونه قرارداد، این 10 پرسش را مطرح سازید. 

ـ ما ازیک آژانس چه می خواهیم، کمک در برنامه ریزی، تحقیق، خلق، تولید، انتخاب رسانه، همه اینها یا هیچکدام؟

ـ اگر به این موارد احتیاج ندارید، چه بسا اصلاً نیازی به کانون تبلیغاتی نداشته باشید و بتوانید از خدمت یک مجری سیار تبلیغات بهره مند شوید.

ـ آیا آژانس باید فضای رسانه ای را بخرد، یا خودمان؟

صرف این که یک کانون تبلیغاتی سرویسی را ارائه می دهد، بدین مفهوم نیست که شما باید آن را بخرید.

ـ آیا آژانس برای درج آگهی دررسانه ها کمیسیون می گیرد یا این که شما مبلغی را برای تمام خدماتش می پردازید؟

من هرگز نشنیده ام که یک جراح بابت هزینه اتاق عمل کمیسیون بگیرد. اما مراقب هزینه های ساعتی باشید. آژانس ها اغلب اوقات با چنین هزینه هایی شرکت ها را ورشکسته می کنند و گاهی این کار را تعمداً انجام نمی دهند. توصیه می کنم برآوردی از مبلغ ماهیانه هزینه های ساعتی به دست آورید یا با پرداخت مبلغی کلیه پروژه های خاص را تحت پوشش قراردهید.

ـ آیا ما یک آژانس را بخاطر نوعی خاص از کارزارهای تبلیغاتی انتخاب می کنیم یا به دلیل این که بهترین آژانس است؟

مراقب آژانس هایی باشید که دریک نوع تبلیغات تخصص یافته اند. شرکت شما با مشتریان دیگر آنها تفاوت دارد و آگهی های تان نیز باید این نکته را بازتاب دهد.

ـ چقدرمهم است که شما به رئیس آژانس مورد انتخاب دسترسی منظم و نامحدود داشته باشید؟

شما باید با فردی که مسئول کارزار تبلیغاتی شماست، درارتباط منظم باشید. اگر آن« فرد از لایه های مدیریت یک پله پایین تر است و به تبلیغات شما روح می دمد، رئیس آژانس دیگر برایتان اهمیتی ندارد.

ـ آیا آژانس برگزیده درزمینه بازاریابی مستقیم و اینترنت مهارت قابل تأیید دارد، زیرا این دو ارتباط نزدیکی با بازاریابی دارند؟

اگرپاسخ منفی است، بکر است به سراغ آژانس بعدی بروید. بازاریابی مستقیم و تبلیغات اینترنتی، بخش لاینفک بازاریابی هستند و هر روز براهمیت آنها افزوده می شود.

ـ آیا ما به آژانسی نیاز داریم که فقط تبلیغات کنونی مان را انجام می دهد یا این که از عهده ارائه محصولات جدید نیز برمی آید؟

درحالت ایده آل، هر آژانس باید از عهده هرگونه تبلیغاتی برآید. باید ببینید آن آژانس در عرضه محصولات جدید شما چقدر تبحر دارد و آیا این که می تواند خدمات درجه یک روابط عمومی دراختیار شما بگذارد؟ باید هردو پاسخ مثبت باشد.

ـ آیا مکان آژانس تبلیغاتی برایمان اهمیت دارد؟

دراین عصر ایمیل، فاکس، موبایلو انتقال ماهواره ای، مکان کمتر اهمیت دارد. با این وجود، ارتباط شخصی بهترین شکل ارتباط است. اگر آژانس دوردستی برای تبلیغات خود انتخاب کنید، آیا قادر به برقراری ارتباط شخصی نخواهید بود.

ـ اگرچه حرف اول و آخر درباره چگونگی اجرای تبلیغات را می زنیم، آیا مسئول اینکار باید در شرکت ما باشد یا در آژآنس؟

پاسخ این است که برای آن فرد چقدر احترام و اعتماد قائلید.

ـ بالاخره این که دستاوردهای آژانس برای ما باید چقدر اهمیت داشته باشد؟

من جوایز تبلیغاتی بین المللی زیادی گرفته ام، ولی به سودی که مشتریانم برده اند، بیشتر مباهات می کنم. جایزه، پول صورتحساب را نمی پردازد.

انتخاب آژانس تبلیغاتی یک چیزاست و رابطه داشتن با آن، چیزی دگر. به قول یک ضرب المثل قدیمی چینی، « فقط موقعی که همه هیزم می آورند، می توان آتش بزرگی درست کرد. « این مثل بخصوص درشرایط اقتصادی دشوار امروز مصداق دارد. آگهی دهندگان باید آتشی بزرگ بسازند و برای  همین، به کار تیمی نیاز دارند. شرکتی که رابطه خود را با یک آژانس تبلیغاتی اصولی بنا می کند، می توانست نسبت به غلبه بررقبا، خوش بین باشد.

عجیب است که چرا بسیاری از آگهی دهندگان، آژانس تبلیغاتی خود را یک شرکت بازاریابی تلقی نمی کنند. ذهنیت « من آگهی جدیدی می خواهم» یا « به بیلبورد تازه ای نیاز دارم» باید جای خود را به بیابید درباره استراتژی تازه ای جهت افزایش مراجعه کنندگان بحث کنیم بدهد. هوشمندانه ترین برنامه های بازاریابی و قویترین نتایج خلاقانه، زمانی حاصل می شوند که کل تیم گردهم آید و مشکل را شیوه من حل کند. تنها وقتی که « فرهنگ شرکتی» آگهی دهنده به آژآنس تبلیغاتی تزریق شود، فرآیندهای اندیشه، اهداف و خلاقیت درراستای آن استراتژی به منصه ظهور می رسد. بی تردید رابطه آژآنس تبلیغاتی و آگهی دهنده مانند ازدواج است. بدون همکاری و همدلی مستمر و ارتباط مفید روزانه، کار به جدایی خواهد کشید.