اهداف استراتژيك در تجارت الكترونيك

اهداف استراتژيك در تجارت الكترونيك

به كارگيري و استقرار موفقيت‌آميز تجارت الكترونيك به وجود يك برنامه و استراتژي مدون و مشخص نيازمند است. بدون وجود استراتژي مناسب تجارت الكترونيك ممكن است كليه تلاشهاي شركت در راستاي استقرار تجارت الكترونيك با شكست مواجه شده و ضمن اتلاف منابع مالي، انساني و زماني حتي بقاي سازمان نيز با تهديد روبه‌رو شود. گام اوليه و اساسي تدوين استراتژي بدون شك تدوين و طراحي اهداف استراتژيك تجارت الكترونيك در چارچوب سلسله مراتب اهداف يعني چشم انداز، رسالت و اهداف بلندمدت و كوتاه‌مدت سازماني است. در اين مقاله برمبناي فرايند برنامه ريزي استراتژيك، اهداف استراتژيك اين فرايند در چارچوب چشم‌اندازها، رسالت و اهداف براي فعاليت در محيط الكترونيك تشريح مي شود.

مقدمه
موج تجارت الكترونيك تقريبا همه شركتها را در تمامي اقتصادها تحت تاثير قرار داده است و اين شركتها ناگزير از ورود به عرصه تجارت الكترونيك هستند. گام اوليه و اساسي تدوين استراتژي بدون شك تدوين وطراحي اهداف استراتژيك تجارت الكترونيك است. اهداف استراتژيك تجارت الكترونيك همانند يك چراغ راهنما، تمامي تلاشها و اقدامات را در راه استقرار مناسب تجارت الكترونيك و كسب مزيت رقابتي در عرصه دنياي الكترونيك را تسهيل مي كند. با عنايت به اهميت وجود اهداف استراتژيك تجارت الكترونيك در اين مقاله به چگونگي تدوين اين اهداف پرداخته مي شود.

چشم انداز تجارت الكترونيك
يكي از مهمترين وظايف مديران عالي سازمان و متصديان تدوين استراتژي تجارت الكترونيك، تعيين چشم‌انداز تجارت الكترونيك سازمان است. چشم اندازهاي برتر و عالي تجارت الكترونيك چيزي فراتر از اهداف تجاري و يا درآمدي را منعكس مي كنند. چشم اندازهاي قوي و مناسب كاركنان را هماهنگ كرده و سرمايه گذاران را به سرمايه گذاري بيشتر در سازمان تشويق مي‌كند. وجود چشم انداز قوي، كارا و مناسب علائمي را به بازار مي فرستد كه نشان‌دهنده توانايي سازمان جهت كسب رهبري بازار و تسلط بر بازار است (RAYPORT & JAWORSKI, 2002, PP 15-16). ميلر (1996,PP 40-42) در تعريف چشم‌انداز بيان مي دارد كه چشم انداز مقصد نهايي است كه جامع، گسترده و آينده نگر است. چشم انداز آرزوهاي آينده سازمان را نشان مي دهد و ابزارهاي رسيدن به آن را مشخص مي كند. به عبارت ديگر چشم انداز وضعيت ممكن و مطلوب آينده سازمان است. سازمان با تدوين چشم‌انداز تجارت الكترونيك وضعيت موردنظر و مطلوبي را كه قصد دارد در آينده به آن برسد را مشخص مي كند و جايگاه خود را در بازار الكترونيك روشن مي سازد. نقش چشم انداز را در تعيين وضعيت مطلوب آينده سازمان را مي توان درقالب شكل (1) مشاهده كرد.

همانگونه كه در شكل (1) مشاهده مي‌شود در زمان فعلي (وضعيت موجود) كه وضعيت سازمان را در مقطع زماني (TO) نشان مي دهد سازمان موقعيت مشخصي در بازار الكترونيك دارد. ممكن است درحال حاضر سازمان فقط يك وب سايت داشته باشد و هيچگونه فروش اينترنتي نداشته باشد و جزء پيروان و رقباي كم اهميت بازار الكترونيك تلقي شود. سازمان با تدوين استراتژي مناسب تجارت الكترونيك تلاش مي كند كه به وضعيت مطلوب در زمان موردنظر (TN) دست يابد.
استراتژي تجارت الكترونيك به عنوان يك وسيله و ابزار در راستاي تحقق اهداف استراتژيك تجارت الكترونيك و ازجمله تحقق چشم انداز تجارت الكترونيك عمل مي كند. وضعيت مطلوب نشان دهنده آرزوها و خواسته هاي سازمان درمورد چگونگي موقعيت آينده خود در بازار الكترونيك است كه ازطريق اجراي استراتژي تجارت الكترونيك تحقق مي يابد. براي مثال شركت سيسكو چشم انداز خود را بدين صورت تدوين نموده است: تغيير روشي كه كار مي‌كنيم، زندگي مي كنيم بازي مي كنيم و ياد مي گيريم.

رسالت تجارت الكترونيك
رسالت سازمان كه از آن به عنوان مأموريت و بيانيه رسالتي ياد مي شود بيان مي كند كه سازمان چه چيزي را براي جامعه توليد مي‌كند. رسالت سازماني اهداف بنيادي منحصر به فرد سازمان را تعيين و سازمان را از ساير سازمانها متمايز و جهت‌گيري سازمان را مشخص مي كند (MOHAMMED.2002,P34). رسالت سازمان هدف سازمان و يا دليل وجودي آن را بيان مي كند (WHEELEN & HUBGER, 2000, P6). رسالت سازمان ضمن اينكه چشم انداز سازمان را عيني و ملموس مي كند اعتقادات و جهت گيريهايي را كه مديران دورانديش سازمان درنظر دارند مشخص مي كند (MILLER, 1996, P44-45). رسالت سازماني تجارت الكترونيك بايد چهار عنصر زير را دربرگيرد:
1 – تعهد سازماني به ذي‌نفعان در بازار الكترونيك
سازمان بايد انتظارات دي‌نفعان متعدد از قبيل كاركنان، مديريت و سرمايه گذاران را از تجارت الكترونيك مشخص كرده و خود را ملزم به تحقق آن بدانند. براي مثال سازمان بايد امنيت شغلي كاركنان، بهبود ارزيابي عملكرد و تامين نرخ بازده موردانتظار را به عنوان انتظارات ذي‌نفعان در بازار الكترونيك لحاظ كند.
2 – حوزه كسب و كار
سازمان در رسالت تجارت الكترونيك خود بايد محدوده و قلمرو فعاليت خود را در بازار الكترونيك مشخص كند. آيا سازمان قصد دارد در حوزه B2C فعاليت كند يا B2B و يا هر دو؟ اگر شركت در چندين كسب و كار شركت كند تاچه حد قصد دارد هريك از كسب و كارهاي خود را به صورت الكترونيك تبديل كند؟ آيا شركت قصد دارد فقط خدمات پس از فروش و مديريت ارتباطات با مشتري را تامين كند يا اينكه درصدد است مبادلات و حمل‌ونقل ديجيتال و اينترنتي را نيز پيگيري كند؟

3 – منابع مزيت رقابتي تجارت الكترونيك
سازمان بايد منابع و مهارتهايي را كه سبب ايجاد مزيت رقابتي در بازار الكترونيك مي شوند را مشخص كند. اگر سازمان از منابع مالي كافي براي تامين هزينه هاي استقرار و نگهداري تجارت الكترونيك برخوردار باشد، كاركنان آشنا با مفاهيم و اصول تجارت الكترونيك داشته باشد، ازمارك قوي، معروف و معتبر برخوردار باشد و محصولات آن قابليت تبديل ديجيتال داشته باشند و از قابليت ديجيتال بالايي برخوردار باشند، سازمان مي تواند در بازار الكترونيك به مزيت رقابتي دست يابد. نكته مهم اين است كه بازار الكترونيك و اينترنتي به خودي خود و في‌نفسه مزيت رقابتي تلقي نمي شوند.
4 – تصوير آينده سازمان به بازار الكترونيك
در رسالت تجارت الكترونيك سازمان، بايد تغييرات محيط قانوني، رقابتي، اقتصادي و فناوري موردتوجه قرار گيرد. محيط فناوري به دليل اهميت حياتي آن و تدارك زيرساختارهاي بازار الكترونيك ازتوجه و اهميت ويژه‌اي برخوردار است.
ابل (ABELL, 1993) اهميت تدوين رسالت سازماني را در سه مورد زير معرفي مي كند:
1 – رسالت سازمان منطق روشني از اهداف سازمان براي كاركنان ارائه مي كند.
2 – رسالت سازمان منطق روشني از كسب و كار صنعتي كه سازمان در آن فعاليت مي كند عرضه مي نمايد.
3 – رسالت سازمان استراتژي فعلي كسب و كار سازمان و جهت گيري آينده آن را بيان مي كند.
رسالت تجارت الكترونيك دليل وجودي و فلسفه حيات سازمان را در بازار الكترونيك مشخص مي كند برخلاف چشم انداز تجارت الكترونيك كه حالت آينده‌نگر دارد رسالت حال‌نگر است و به زمان حال توجه دارد.
رسالت سازماني در عرصه بازار الكترونيك سنگ بناي استراتژي تجارت الكترونيك بوده كه در زمان TO (حال حاضر) وجود دارد. سازمان برمبناي رسالت تجارت الكترونيك و با استفاده از استراتژي تجارت الكترونيك درصدد رسيدن به چشم انداز مطلوب تجارت الكترونيك در زمان آينده (TN) است. در اين قسمت سه نمونه از رسالت شركتهاي فعال در تجارت الكترونيك مطرح مي شوند.
رسالت شركت آ،او.ال: ايجاد يك رسانه جهاني كه به اندازه تلفن و تلويزيون براي زندگي مردم حياتي بوده و حتي از آنها نيز ارزشمندتر است.
رسالت شركت اي.بي: ما به مردم كمك مي كنيم تا از هر نقطه از جهان هر چيزي را با هم مبادله كنند. ما به تقويت تجربيات اينترنتي همه افراد (فروشندگان، شركتهاي كوچك، جستجوگران اقلام منحصر به فرد و...) ادامه خواهيم داد.
رسالت شركت مانستر: مانستر خود را متعهد به رهبري بازار ازطريق عرضه فناوري‌هاي نوآورانه جديد و خدمات برتر مي داند كه امكان اعمال كنترل بيشتري را به مشتريان (جويندگان شغل) و شركتها براي فرايند استخدام و كارمنديابي فراهم مي سازد.

اهداف
سازمانهايي كه قصد تدوين استراتژي تجارت الكترونيك دارند بايد پس از تدوين و تعيين چشم انداز و رسالت، اهداف تجارت الكترونيك موردنظر خود را مشخص كنند. اهداف نشان دهنده نتايج نهايي فعاليتهاي برنامه ريزي شده سازمان هستند (HUNGER & WHEELEN, 2000, P6). منظور از تعيين اهداف و هدف گذاري تبديل چشم‌انداز و رسالت سازماني به اهداف عملكردي معين و خاص است (THOMPSONS & STRICKLAND, 2003, P9). اهداف تجارت الكترونيك، مقاصد نهايي فعاليتهاي تجارت الكترونيك بوده و قابل اندازه گيري هستند. صفت مشخصه اهداف تجارت الكترونيك كميت پذيري آنها است به نحوي كه ملموس و عيني باشند.
برخلاف چشم انداز و رسالت تجارت الكترونيك كه حالت كيفي داشته و ازنظر كميت پذيري مبهم هستند، اهداف تجارت الكترونيك را مي توان برحسب معيارهاي مناسب به صورت عدد و رقم تبديل كرد.
سابان (SABAN,2001) اهداف عمده تجارت الكترونيك را در سه طبقه زير خلاصه مي كند:
1 – بهبود فرايندها: هدف تجارت الكترونيك مي تواند حذف فرايندهاي زايد و يا بهبود فرايندهاي موجود باشد. 3/68 درصد شركتهاي به كارگيرنده تجارت الكترونيك، بهبود فرايندها را به عنوان يكي از اهداف خود قرار داده اند.
2 – مهار هزينه ها: گاهي اوقات هدف تجارت الكترونيك كاهش هزينه و بهبود كارايي است. 1/17 درصد شركتها هزينه‌ها و افزايش كارايي را به عنوان هدف تجارت الكترونيك قرار داده اند.

3 – درآمدزايي: در بعضي موارد هدف از استقرار تجارت الكترونيك افزايش فروش و درآمدزايي است. براي مثال شركت «مي‌بري» در سال 1997 فقط از فروش سالانه اي معادل دو ميليون دلار برخوردار بود اما بعد از به كارگيري اينترنت براي انجام فروش اينترنتي اين رقم در سال 2000 به هفت ميليون دلار رسيد (DENNIS, 2000).
هركدام از اين سه هدف كلي خود از مجموعه اي از اهداف فرعي و جزيي تشكيل شده اند. مجموعه اين اهداف جزيي در جدول (1) نشان داده شده است.
سازمانها در تكنولوژي اطلاعات و سيستمهاي اطلاعاتي سرمايه گذاري مي كنند تا اهداف متفاوت مديريت را برآورده سازند. اهداف مديريتي از سرمايه گذاري در تكنولوژي اطلاعات و تجارت الكترونيك را مي توان در سه دسته زير بيان كرد (WEILL, 1995):
1 – اهداف مبادله اي: در اين حالت سرمايه‌گذاريها درصدد خودكار كردن رخدادهاي مالي مثل حقوق و دستمزد، حسابهاي دريافتني و سفارش گيري هستند. اين نوع سرمايه‌گذاريها هزينه هاي نيروي كار و مديريت را كاهش داده و كارايي را بالا مي برد.
2 – اهداف استراتژيك: در اين حالت هدف از سرمايه گذاري كسب مزيت رقابتي و افزايش سهم بازار از طريق رشد فروش است. هدف اين سرمايه گذاريها بيشتر گسترش و رشد شركت است تا كارايي.
3 – اهداف اطلاعاتي: در اين وضعيت هدف ايجاد يك زيرساختار اطلاعاتي است تا سازمان را مديريت كند. اين اهداف درصدد انجام وظايف مديريتي مثل كنترل، بودجه‌بندي و برنامه ريزي بوده و ارتباطات، حسابداري و تجزيه وتحليل را توانمند مي‌سازد. دان و دان (DAN&DAN, 2000, PP 134-135) نيز اهداف تجارت الكترونيك را در پنج طبقه زير معرفي مي كند:
1 – رابطه سازي: هدف شركت ممكن است برقراري ارتباطات نزديك‌تر، مستحكم‌تر، پايدارتر و همه جانبه با مشتري باشد. اين كار ازطريق پست الكترونيك امكان‌پذير مي‌شود.
2 – حضور بين المللي: توليدكننده ممكن است با استفاده از تجارت الكترونيك درصدد ورود به بازارهاي جهاني و بازاريابي صادرات باشد.
3 – كاهش هزينه هاي ارتباطي در بلندمدت: شركت ممكن است درصدد كاهش هزينه هاي انجام فعاليتهايي مثل تبليغات و ترفيع باشد زيرا تبليغات اينترنتي هزينه هاي كمتري نسبت به تبليغات سنتي و كاغذي دارد.
4 – ارائه خدمات به يك جامعه يا گروه خاص: شركت ممكن است ازطريق تجارت الكترونيك درصدد توجه به يك بخش خاص بازار باشد و بر آن قسمت تمركز كند.
5 – دسترسي به بازارهاي جديد: يكي از اهداف شركتها از به كارگيري تجارت الكترونيك دسترسي به بازارهاي جهاني به عنوان بخشي از فرصتهايي است كه اينترنت ارائه مي كند.
يكي از دلايل افت و ناكامي شركتهاي دات كام در طي سالهاي 2000 و 2001 نبود شاخص واضحي از سودآوري تجارت الكترونيك است (BIDGOLI, 2002, P43) به همين دليل حاصل نهايي تجارت الكترونيك بايد به عنوان سود خود را نشان دهد. باتوجه به اين مطلب در تعيين اهداف تجارت الكترونيك مي توان از معادله سود استفاده كرد. براساس معادله سود، سود شركتها از كم كردن هزينه ها از درآمد حاصل مي شود. تجارت الكترونيك بايد سودآوري خود را نشان دهد و بدين منظور مي توان دو هدف كلي براي تجارت الكترونيكي شناسايي نمود:
1 – اهداف كاهش هزينه ها: تجارت الكترونيك قابليت كاهش هزينه هاي عملياتي و غيرعملياتي (اداري و پشتيباني) را دارد. تجارت الكترونيك به دليل افزايش سرعت، دقت و بهبود ارتباطات بين بخشهاي داخلي و خارجي هزينه‌هاي عملياتي را كاهش مي دهد. ازطريق تجارت الكترونيك مديريت زنجيره عرضه به‌هنگام و كارا مي شود و شركت قادر خواهدبود دروندادهاي لازم را براي توليد محصولات با قيمت كمتر و كيفيت بهتر تهيه كند. شركت مي‌تواند با دسترسي به عرضه كنندگان متعدد پايين ترين قيمت و بالاترين و بهترين شرايط را براي خريد مواد و قطعات پيدا كند. تجارت الكترونيك قادر به كاهش هزينه هاي غيرعملياتي سازمان را نيز هست، چرا كه شركت مي‌تواند با مراجعه به انواع بانكها و موسسات مالي و اعتباري وجوهات مالي لازم را با كمترين نرخ و بهترين شرايط بيابد. شركتها همچنين مي توانند نيروي انساني موردنياز خود را با بهترين قابليت و آمادگي پيدا كرده و به كار گيرند. يكي از مهمترين كاربردهاي تجارت الكترونيك كه سبب كاهش هزينه هاي عملياتي مي شود تامين منابع از خارج است. تجارت الكترونيك با حذف كاغذ و فرمهاي كاغذي صرفه جوييهاي عظيمي حاصل مي كند. تجارت الكترونيك با خودكار كرد برخي فرايندها سبب كاهش هزينه هاي نيروي انساني مي شود. تجارت الكترونيك همچنين باعث كاهش هزينه هاي بازاريابي و تبليغات مي شود.
2 – اهداف افزايش درآمد: تجارت الكترونيك محدوديتهاي ورود به صنعت را پايين مي آورد و امكان كسب بازارهاي جديد و دستيابي به مشتريان جديد و حتي مشتريان رقبا را نيز فراهم مي كند. با استفاده از تجارت الكترونيك امكان بازاريابي صادراتي و صادركردن محصولات براي شركتها ساده‌تر مي شود. تجارت الكترونيك باتوجه به مؤلفه مشتريان به چهار طريق درآمد شركت را بالا مي برد:
1 – افزايش تعداد دفعات خريد مشتريان.
2 – جذب مشتريان رقبا و خصوصا رقبايي كه از تجارت الكترونيك استفاده نمي كنند.
3 – دستيابي به مشتريان جديد.
4 – مطالبه قيمتهاي بالاتر از طريق متمايز ساختن و سفارشي كردن محصولات موردنظر مشتريان.
مغازه‌هاي اينترنتي هفت روز هفته و 24 ساعته شبانه روز باز بوده و امكان خريد از آنها درهر لحظه از زمان وجود دارد اين نكته كه در تجارت الكترونيك به قانون 7/24 مشهور است سبب افزايش خريد مشتريان و افزايش درآمد شركت مي شود.

نتيجه گيري
يكي از مهمترين مراحل در فرايند برنامه ريزي استراتژيك تجارت الكترونيك تعيين اهداف استراتژيك است. سازمان هدف، گيج و بي هدف به سوي پاياني نامعلوم گام برمي دارد. نمي توان فرد يا سازماني را متصور شد كه بدون داشتن هدفهايي روشن به موفقيتهايي دست يافته باشد. با ورود ابزارهاي الكترونيك به عرصه تجارت سازمانها بايد نتايج موردانتظار خود را از فعاليتهاي الكترونيك در چارچوب چشم اندازها، رسالت و اهداف تعيين كرده تا موفقيت و بقاي سازمان تضمين شود. نكته مهم در برنامه ريزي راهبردي تجارت الكترونيك، استقرار براساس نياز است. به عبارت ديگر استقرار تجارت الكترونيك نبايد صرفا به عنوان يك مد در بين سازمانها معرفي شود. استقرار تجارت الكترونيك نيازمند سنجش زيرساختهاي نرم و سخت سازمان، تعيين اهداف راهبردي، تدوين و انتخاب راهبردها و درنهايت اجرا و كنترل نتايج است.

منبع:http://www.imi.ir/tadbir/tadbir-175/article-175/7.asp