تحولات پرشتاب در حوزه فناوري اطلاعات و ارتباطات تغييرات سياسي، اقتصادي و اجتماعي گسترده اي را موجب شده است. جهاني شدن در حقيقت ثمره پيشرفتهاي شگفت انگيز در بخش فناوري اطلاعات است. به گفته كارشناسان علم مديريت، شركتهايي مي توانند در عصر حاضر در بازار امروز به رقابت بپردازند كه با زبان و ابزارهاي آن آشنا باشند. به گفته مايكل پورتر، اينترنت توانسته نقش گذشته استراتژي و رقابت را دگرگون سازد. به اين م ...
بازاريابي در محيط تجارت الكترونيك
تحولات پرشتاب در حوزه فناوري اطلاعات و ارتباطات تغييرات سياسي، اقتصادي و اجتماعي گسترده اي را موجب شده است. جهاني شدن در حقيقت ثمره پيشرفتهاي شگفت انگيز در بخش فناوري اطلاعات است.
به گفته كارشناسان علم مديريت، شركتهايي مي توانند در عصر حاضر در بازار امروز به رقابت بپردازند كه با زبان و ابزارهاي آن آشنا باشند. به گفته مايكل پورتر، اينترنت توانسته نقش گذشته استراتژي و رقابت را دگرگون سازد. به اين منظور شركتهايي كه بخواهند در تجارت الكترونيك موفق باشند داشتن ويژگيهاي بازاريابي در محيط الكترونيك الزامي است و قطعاً در عصر جديد آنها براي حضور چشمگير در بازارهاي پررقابت امروز بايد به ديدگاهها و پارادايم هاي جديد دست يابند.
مقدمه
افزايش دسترسي عموم مردم به اينترنت باعث شده است تا امكان تجارت از طريق تار جهان گستر از جايگاه ويژه اي برخوردار شود. ويژگيهاي تجارت الكترونيك از قبيل جهاني ساختن تجارت، برداشتن محدوديتهاي زماني و مكاني، كاهش قيمت منابع جهت خريد، افزايش درصد فروش، عدم وجود محدوديت زماني در معاملات، دسترسي آسان به اطلاعات مورد نياز، كاهش چشمگير هزينه هاي معاملاتي، كاهش هزينه هاي زماني معاملات و بسياري ديگر از مزاياي تجارت الكترونيك باعث رشد چشمگير آن شده است.
تجارت الكترونيك باعث ايجاد تغييرات چشمگير در شرايط رقابتي شده است. به عنوان مثال، ظهور و ورود سريع رقباي جديد حتي از خارج محيط كسب و كار ذيربط به بازار، جهاني شدن بازار و جهاني شدن رقابت، رقابت شديد در استانداردها و از اين دست تغييرات به شمار مي روند.
بـازديدكنندگان معمولاً در جستجوي سايت ها به دنبال محصولات با قيمــت نـــازل تري هستند.
بنابراين، در بازاريابي الكترونيك رقابت شديدتر است و بايد بر روابط بلندمدت بر خط تاكيد شود. حدود 80 درصد فروشندگان بر خط در آمريكا، معتقدند كه براي بازديد مجدد از سايت، قيمت مهمترين عامل است. برخي از شركتها براي جذابتر جلوه دادن سايت خود جدول زمان‌بندي مسابقات ورزشي را در سايت به نمايش مي گذارند و يا اينكه به بازديدكنندگان اين امكان را مي دهند كه موسيقي مورد علاقه خود را انتخاب كنند(ALLEN, FJERNESTAD, 2001).
تاثير فناوري اطلاعات بر ابعاد فعاليتهاي بازاريابي
اينترنت محيط متفاوتي را براي بازاريابي ايجاد كرده است و به ديدگاههاي جديدي نياز دارد.
براي تبيين بازاريابي در عصر جديد به ديدگاهها و پارادايم هاي جديدي در اين حوزه بايد روي آورد.
طبق نظرنواك و هافمن مدل ارتباطات يك به چندنفر به مدل ارتباطات چندنفر به چندنفر (MANY-TO-MANY) تغيير يافته است. در مدل يك به چندنفر (ONE-TO-MANY) سازمان مي كوشيد كه توجه تعداد زيادي از مشتريان را از طريق رسانه هاي جمعي مثل تلويزيون و روزنامه جلب كند. در مدل چندنفر به چندنفر اطلاعات به سادگي از سوي فرستنده به گيرنده ارسال نمي شود و افراد در ايجاد اطلاعات مشاركت دارند و بعد آن را تجربـه مي كنند. به عبارت ديگر، با رابطه تعاملي كه مشتريان با سازمان برقرار مي كنند خود در تعيين محتواي تبليغات شركت دارند. اسويكولا (SVIOKLA)وريپورت(RAYPORT) معتقدند كه امروزه هر شركتي در دو دنيا رقابت مي كند: دنياي فيزيكي منابع (محيط بازار) و دنياي مجازي اطلاعات (فضاي بازار). در فضاي بازار يا زنجيره ارزش مجازي اطلاعات، منبعي براي ايجاد ارزش براي مشتريان است(Eid etal, 2002).
اين دو محقق ابراز مي كنند كه امروزه بايد تمركز بر تقاضا باشد نه بر عرضه و بايد استراتژي ها برمبناي تقاضا تنظيم شود. اوربان (Urban)معتقد است كه اينترنت قدرت بيشتري را به مشتريان داده است كه اين شرايط جديد به شكل گيري پارادايم بازاريابي از سوي مشتري به شركتهاي تجاري منجر شده است. در بازاريابي مصرف كننده به كسب و كار (C2B) مشتريان بهترين كالاها را با كمترين قيمت تقاضا مي كنند(Eid,etal,2002) .
پورتر (Porter)مي گويد كه اينترنت نقش گذشته استراتژي و رقابت را دگرگون ساخته است. بي شك سوددهي در صنايع مختلف با ظهور اينترنت كاهش يافته است. لذا مزيت رقابتي پايدار براي شركتها حائز اهميت است.
مزيت رقابتي پايدار از دو طريق قابل دستيابي است: يكي از آنها اثربخشي عملياتي است. به اين معنا كه همان كاري كه رقبا انجام مي دهند، ما نيز انجام مي دهيم ولي بهتر از آنها انجام دهيم. اثربخشي عملياتي از طريق فناوري بهتر، داده هاي برتر، كاركنان بهتر آموزش يافته يا ساختار مديريت موثرتر حاصل مي شود. روش ديگر براي كسب مزيت رقابتي پايدار مــــوضع يابي استراتژيك است. به اين معنا كه خدمات منحصر به فردي به مشتريان ارايه و كاملاً متفاوت از رقبا رفتار شود. اينترنت موجب مي شود حفظ مزيت رقابتي پايدار مشكل تر شود اما فرصتهاي جديدي را براي قدرت بخشيدن به موضع يابي استراتژيك متفاوت از رقبا ايجاد مي كند(Eid,etal,2002) .
بيرينگلفسون (Bryngolfsson)و اسميت(Smith) بيان مي كنند كه اينترنت يك بـازار كامل ايجاد كرده است. چون اطلاعات بـه طور جامع در دسترس است و خريداران مي توانند خدمات فروشندگان و قسمتهاي آنان را با هم مقايسـه كنند. اينترنت بازاريابــي رابطه مند را مي طلبد و خدمات و ارتباط بلندمدت با مشتريان فراهم مي سازد. در حقيقت بازاريابي، فرايند تعاملـي است كه در يك فضـاي اجتماعي روابط بـرقرار مي كند (Eid,etal,2003).
تمام اين تاثيراتي كه فناوري اطلاعات بر محيط بازاريابي گذاشته است در محيط فراتر از مرزهاي ملي و بازاريابي بين الملل نيز صادق است. بااين تفاوت كه در بازارهاي بين المللي اهميت تغيير محيط عمومي بازار يعني فرهنگها، قوانين و مقررات، مالكيت معنوي، زبانهاي خارجي و بيشتر است.
مديريت ارتباط با مشتري و اهميت آن در تجارت الكترونيك
امروزه تجارت الكترونيك تنها به فرايند خريد و فروش محصولات محدود نمي شود، بلكه ارايه خدمات به مشتريان از جمله فعاليتهاي عمده در اين حوزه است و نظر به اهميت مـــــــــديريت ارتباط با مشتريان نرم افزارهايي تحت نام مديريت ارتباط با مشتري مورد بهـــــــــــــره برداري قرار مي گيرند(Lehtoranta,2002) .
به طور كلي، مديريت روابط مشتريان رويكردي است كه مشتريان را در هسته مركزي كسب وكار قرار مي دهد و موقعيت شركت را وابسته به مديريت موثر ارتباط با آنان مي داند. گاهي اين رويكرد با مفهوم بازاريابي رابطه مند همپوشي دارد. اما همه آنچه كه در بازاريابي رابطه مند مطرح مي شود مديريت روابط مشتريان نيست. بازاريابي رابطه مند مفهومي گسترده تر است كه ارتباط يك به يك فروشنده را با مشتري دربر مي گيرد. به اين ترتيب هر فروشنده بايد قادر باشد كه رفتار خود را بر مبناي رفتار هر مشتري تغيير دهد. اما در مديريت روابط مشتريان، اين ايده مطرح است كه مشتريان خواسته هاي متفاوتي دارند و بايد با گروههاي مختلف، برخورد متفاوتي داشت. بنابراين، مديريت روابط مشتريان بيش از فروش و بازاريابي مطرح است. چون شركت بايد قادر باشد محصول خود را متناسب با نيازهاي فردي مشتريان توليد كند. شركتهاي موفق در توسعه محصولات خود، مشتريان را شركت مي دهند. مشتري مداربودن معمولاً به اين معناست كه به نيازهاي مشتريان نوعي در بازار - متوسط مشتريان - توجه شود. اما براي بازاريابي يك به يك و رابطه مند شركت بايد به طور مداوم با تك تك مشتريان تعامل داشته باشد. اما براي بازاريابي يك به يك و رابطه مند، شركت بايد به طور مداوم با تك تك مشتريان تعامل داشته باشد. يكي از مهم ترين مزاياي مديريت روابط مشتريان آن است كه وفاداري مشتريان و در نتيجه قابليت سوددهي شركت را افزايش مي دهد. خـــدمت به مشتري در وب مي تواند شكلهاي بسياري داشته باشد از جمله (Turban,2002) :
پاسخ به درخواستهاي مشتري؛
ارايه توانائيهاي جستجو و مقايسه؛
ارايه اطلاعات فني به مشتريان براي پيگيري وضعيت سفارش؛
كمك به مشتريـان در جهت ايجاد سفـارش به صورت پيوسته.
براي درك بهتر سهم فناوري اطلاعات در مديريت روابط مشتريان شكل 1 نشان مي دهد چگونه فناوري اطلاعات از فعاليتهاي مديريت ارتباط با مشتري پشتيباني مي كند. كاربردهاي فناوري اطلاعات در دو طبقه عمده عملياتي و تحليلي قابل تقسيم است كه در شكل نشان داده شده است(Turban,2002) .
چالشهاي فرآوري مديريت ارتباط با مشتري در تجارت الكترونيك
درك عميق و بصيرت لازم راجع به مشتريان زماني حاصل مي شود كه داده هاي بازار و مشتريان به خوبي تحليل شوند. گامهاي اوليه براي اين امر عبارتند از:
1 - تعيين نوع بصيرتي كه جهت برنامه ريزي و بهينه سازي روابط با مشتريان مورد نياز است.
2 - تعيين معيارهاي استراتژيك مرتبط با مشتري (مانند نرخ حفظ مشتري، نرخ سودآوري و...) كه جهت ارزيابي موفقيت اهداف استراتژي مديريت ارتباط با مشتري مورد نياز هستند.
تعريف مشتري و به تبع آن معيارهاي مرتبط با آن در بازاريابي كسب و كار(B2B) و كسب و كار به مصرف كننده(B2C) تفاوت دارند. در مدل بازاريــابي كسب و كار مشتري مي تواند يك شركت يا كاركنان آن باشند اما در كسب و كار به مصرف كننده، مشتري معمولاً يك فرد يا يك خانواده است.
در مديريت ارتباط با مشتري براي داشتن ديدگاه تحليلي نسبت به مشتري، داده ها از منابع نامتجانس و مختلف استخراج مي شود بايد در يك قالب قابل استفاده و سازگار با ساير داده ها انتقال يابد و در نهايت در يك ساختار مشخص يكپارچه شود.
ولي چالش مهمي كه در حال حاضر مديريت ارتباط با مشتري با آن مواجه است، حجم مناسب اطلاعات مورد نياز جهت تحليل و ايجاد ابزار تحليلي است. رشد فرايند يكپارچه سازي سيستم هاي سازمان و رشد كانال هاي خودكار مانند وب ميزان داده هاي در دسترس مشتريان را افزايش داده است. نكته مهم در اين است كه سرعت مهياشدن داده هاي در دسترس از سرعت تحليل و به كارگيري آن فراتر رفته است (شكل 2).
متفاسفانه مديران با اين مسئله به عنوان يك مشكل تكنولوژيك برخـــــورد مي كنند كه راه حلي كه ارايه مي دهند. تسهيم داده ها در سراسر سازمان است. آنچه سازمان به دنبال كسب، ايجاد و تسهيم آن است درك و بصيرت لازم از مشتري است. نه فهرست محصولات خريداري شده يا خدمات درخواست شده توسط آنها.
در اين زمينه ابزارهايي كه بتوانند اطلاعات و داده ها را به خوبي تحليل كرده و كاربرد داشته باشند نسبتاً كمياب هستند. سازمانها نيز فرايندهاي كسب و كارشان را طوري طراحي نكرده اند كه از اين اطلاعات بهره كافي را ببرند. همين امر به ايجاد شكاف جدي ما بين ميزان اطلاعات مربوط به مشتري در درون يك شركت واستفاده بهره ور از اين اطلاعات منجر شده است. اهميت اين مشكل به دليل آن است كه مزيت رقابتي يك سازمان غالباً با تكيه بر درك يك مجموعه خاص از ويژگيهاي مشتريان ايجاد مي شود.
در اين زمينه بايد اطمينان حاصل كرد كه اطلاعات درخواست شده به طور مستقيم از اهداف كسب و كار در به دست آوردن بينش از مشتريان تعريف شده باشد و نه از ميزان مهيابودن داده ها، به همين دليل بايد ابتدا از تعريف انتظارات مشتري آغاز كرد و با حركت رو به عقب داده هاي مورد نياز را جهت تشخيص انتظارات و ميزان آن شناسايي كرد.
نتيجه گيري
هر فناوري پيشرفته باعث ايجاد فرصتها و تهديدهاي جديدي براي سازمانها مي شود. تغيير در فناوري، موجب تغيير در قانونمنديهاي بازرگاني شركتها و متحول ساختن سيستم هاي سازماني و اجتماعي مي گردد. توجه فزاينده سازمانها و دولتها به تجارت الكترونيك، ناشي از اهميت و ميزان تاثير قابل انتظاري است كه بر محيط اقتصادي و اجتماعي مي گذارد (OECD,1999). در اين ميان شرايط جامعه ايراني متفاوت است. فناوري اطلاعات فقط صفحه كليـــــد، واسطه ارتباطي، فيبر نوري و چند نرم افزار نيست، بلكه عملكرد فراابزاري مبتني بر تاثيرگذاري در رفتار، اخلاق، تفكر، هويت و حقوق انساني، روابط اجتماعي و روابط تجاري دارد.
منبع:
http://www.imi.ir/tadbir/tadbir-157/article-157/6.asp
مقالات برگزیده