امروزه استفاده از Email، عمومی ترین فعالیت در اینترنت است و تعداد افرادی كه به سرویس Email دسترسی دارند بیشتر از كسانی است كه به سرویس وب دسترسی دارند. از طرفی تجارت نیز در جستجوی روشی اقتصادی، آسان و فراگیر برای برقراری ارتباط با مصرف كنندگان است. این عوامل سبب شده است كه بسیاری از شركت ها Email را به عنوان مهم ترین ابزار بازاریابی برگزینند.
برای استفاده مناسب و موفقیت آمیز از بازاریابی از طریق ...
بازاریابی اینترنتی
امروزه استفاده از Email، عمومی ترین فعالیت در اینترنت است و تعداد افرادی كه به سرویس Email دسترسی دارند بیشتر از كسانی است كه به سرویس وب دسترسی دارند. از طرفی تجارت نیز در جستجوی روشی اقتصادی، آسان و فراگیر برای برقراری ارتباط با مصرف كنندگان است. این عوامل سبب شده است كه بسیاری از شركت ها Email را به عنوان مهم ترین ابزار بازاریابی برگزینند.
برای استفاده مناسب و موفقیت آمیز از بازاریابی از طریقEmail ، علاوه بر رعایت نكات مؤثر در خط مشی این نوع بازاریابی و آشنایی با ابزار و امكانات موجود در این ارتباط، باید عوامل اجتماعی و محیطی مانند تأثیر كسب اجازه از مصرف كننده برای ارسال Email و همچنین پدیده SPAM نیز در تبیین خط مشی بازاریابی لحاظ شود.
● فواید استفاده از Email
مهم ترین قابلیت Email، استفاده از آن برای بازاریابی یك به یك است. زیرا بازاریابی یك به یك، نیاز به قابلیت آدرس دهی فردی دارد و Email یكی از معدود سرویس های اینترنتی است كه دارای این قابلیت می باشد. با استفاده از Email یك به یك می توان رابطه ای پایدار با مشتری برقرار كرد و تعداد ملاقات های او از سایت و همچنین خرید محصولات را افزایش داد. این سرویس، مكانیزم Push ارزان قیمت است كه اطلاعات را به سوی مشتری می فرستد و این حالت نسبت به انتظار برای بازدید مشتری از سایت ترجیح دارد.
Emailهای شخصی سازی شده، توانایی بازاریاب اینترنتی را برای برقراری رابطه ای پایدار و دو طرفه با مشتری، افزایش می دهد. در این گونه Emailها می توان با هر نفر، متناسب با خصوصیات، علایق و نیازهای او گفتگو و رابطه با مشتری را محكم كرد. بازاریاب هر چه بیشتر راجع به مشتری اطلاعات كسب كند، به همان نسبت راحت تر می تواند مطابق با شرایط و نیازهای وی حركت كند.
علاوه بر ایجاد ارتباط با مشتری، بازاریابی با Email این امكان را به ما می دهد تا بتوانیم مؤثرتر رقابت كنیم. از آنجا كه همه ما همواره دچار كمبود وقت هستیم، فقط آنقدر ظرفیت داریم كه وقت خود را برای بهبود وب سایت در جهت فراهم آوردن ارزش افزوده صرف كنیم. بنابراین، اگر یك مشتری ارزش زیادی برای Emailهای مربوط به بازاریابی ما قائل باشد، با هدایت او به سوی وب سایت می توان كاری كرد كه به جای ارتباط با رقبا، بیشتر وقت خود را با ما، سایت و محصولاتمان صرف كند و به این ترتیب بتوانیم در میدان رقابت، توفیق بیشتری داشته باشیم.
Don Peppers و Martha Rogers در كتاب Enterprise One to One می گویند: «همیشه این فرصت را به مشتری بدهید كه به شما بیاموزد چه چیز می خواهد، آن را به خاطر بسپارید، برایش فراهم نمائید و این رابطه را برای همیشه حفظ كنید».
Peppers و Rogers اعتقاد دارند كه وقتی مشتری برای آگاه كردن شما از علایق و نیازهای خود وقت صرف می كند، در آینده نیز وقت بیشتری را برای جستجوی نیازهای خود از طریق شما صرف خواهد كرد. ارتباط یك به یك Email، شباهت زیادی به تماس تلفنی با مشتری دارد و از بسیاری از ارتباطات دیگر موثرتر است.
موفقیت ارسال Email به مشتری، بستگی زیادی به میزان مطلوبیت وب سایت و سرویس و محصولات شركت دارد. اگر از طریق Email، مشتریان را تشویق به مراجعه به وب سایت كنیم و وب سایت شركت، یك تجربه یا سرویس با ارزش را برای آنها فراهم كند، در آن صورت تعداد مراجعات آنها به وب سایت و در نتیجه ارتباط آنها با شركت و محصولاتش روز به روز بهتر می شود در غیر این صورت او این رابطه را ادامه نخواهد داد و یا درخواست خواهد كرد كه دیگر برایش Email ارسال نشود.
Jesse Berst در مقاله Casting Your Fate With E-mail در مجله PC Week (April ۱۹۹۷) استفاده از Email را به دلایل زیر به عنوان بهترین روش ارتباط Push معرفی می كند:
۱) برد وسیع:
امروزه غالب مردم دارای آدرس Email هستند كه می توانند به عنوان مخاطب قرار گیرند
۲) عدم احتیاج به نصب جدید:
بیشتر سرویس های Push نیازمند نصب یك Client مخصوص بر روی رایانه مشتری هستند، در حالی كه Client سرویس Email بر روی همه رایانه ها نصب است.
۳) استفاده پنهان از پهنای باند:
دریافت Email بیشتر در پس زمینه انجام می شود و بنابراین Emailهای حجیم نیز می توانند بدون اخلال در كار مشتری download شوند.
۴) دریافت بدون اینتراپت:
برخلاف دیگر سرویس های push، Emailها وقتی دریافت می شوند، بدون آنكه به كاربر اینتراپت دهند در mail box می نشینند تا كاربر در وقت مناسب به سراغ آن برود.
● هدایت بازاریابی به وسیله Email
Email می تواند به عنوان قدرتمندترین روش برای محكم سازی ارتباط بین سازمان و مشتری عمل كند. ایجاد ارتباط با مشتریان، هدفی كوتاه مدت نیست و سازمان باید روشی برای استمرار آن بیابد و بهترین روش برای آن راه اندازی یك خبرنامه است. هدف اصلی این خبرنامه، آگاه سازی است و فروش در اولویت بعدی قرار دارد راه اندازی یك خبرنامه موفق نیاز به رعایت موارد زیر دارد:
۱) تعیین اهداف برای خبرنامه
۲) توسعه عناوین كلیدی اطلاعات
۳) توسعه طرح (تعیین دوره زمانی، فرایند و مشتریان)
۴) ترویج یك سرویس جدید
۵) قرار دادن شماره تماس در متن Email (برای تبلیغ، feedback و نظارت)
۶) قرار دادن راهی برای دریافت نظر مشتری
۷) قرار دادن امكان Opt-out در خبرنامه
۸) مشخص بودن نام فرستنده Email
۹) ارتباط محتوای Email با علایق و نیازهای مشتری
۱۰) سازمان باید مراقب باشد كه Emailهایش با Spam اشتباه نشود
۱۱) سازمان باید تا حد امكان آن را شخصی سازی كند تا بیشتر مورد توجه قرار گیرد
۱۲) پیام ها باید جذاب و آگاهی دهنده باشند و از تبلیغات در آن زیاد استفاده نشده باشد
۱۳) دوره تناوب ارسال، كوتاه نباشد تا موجب دلزدگی نشود
● چگونه یك Email هدایت شده بنویسیم؟
مؤثر بودن بازاریابی در رسانه پهناوری مانند اینترنت، نیازمند شیوه ویژه ای برای ارتباطات است. اگر دوست نداریم كه Emailهای ما پیش از خوانده شدن پاك شوند، باید نكاتی را در نوشتن عنوان نامه و متن آن رعایت كنیم. هر یك از این دو، سبك ویژه ای را برای نوشتن می طلبد. متن نامه خوانده نخواهد شد، اگر عنوان نامه انگیزه دریافت كننده را برای باز كردن آن فعال نكند.
Joe Vitale در كتاب Cyber Writing پیشنهادهایی در این خصوص دارد:
▪ عنوان باید برای خواننده جذابیت داشته باشد
▪ عنوان، حالت فروش مدارانه نداشته باشد
▪ مطمئن ترین حالت آن است كه از عنوان هایی در مورد منفعت خواننده استفاده شود
▪ تفاوت شما با رقبا و خصوصیات منحصر به فردتان پررنگ شود
▪ اگر چیز جدیدی را ارائه كرده اید، از كلمه «جدید» در عنوان استفاده كنید
▪ از كنایه و سخنان پوچ در عنوان استفاده نكنید
▪ از كلمات برانگیزنده حس استفاده كنید
متن نامه نیز باید كوتاه باشد و اگر قرار است در مورد چند مطلب صحبت كنیم، هر یك باید در پاراگراف جداگانه ای مطرح شود.
برای تهیه متن نامه بهتر است موارد زیر رعایت شوند:
▪ مطابق با هدف ارتباطات بازاریابی خود بنویسیم: اطلاع رسانی، خبر، تبلیغات و تیزر، هر یك سبك نوشتاری خود را دارند كه باید رعایت شود.
▪ برای مخاطب خود اهمیت قایل شویم: متن نامه را خطاب به چه كسی می نویسیم؟ این عنوان كلی است و یا ارتباطی با مخاطب دارد؟
▪ دقت كنیم كه روش خواندن كاربران در رایانه با روش خواندن یك كتاب تفاوت دارد: كاربران معمولاً وقتی به اینترنت متصل هستند، مطالب را مرور می كنند. متن نامه باید كوتاه در طول و باریك در عرض باشد.
نكته مهمی كه باید در نظر داشت آن است كه ارسال بیش از حد Email یا خبرنامه هم باعث عكس العمل منفی مشتری شده و ارزش شركت و Emailهای آن را در نزد وی كم می كند و بودجه بازاریابی را بی جهت هدر می دهد.
● مدیریت سرویس Email شخصی سازی شده
امروزه Emailهای شخصی سازی شده به عنوان روشی مؤثر در بازاریابی به سرعت در حال رشد است. این روش با به خدمت گرفتن پایگاه داده برای نگهداری پروفایل مشتریان پیاده سازی می شود. در این روش، مطابق با ویژگی ها و علایق مشتری، برایش Email فرستاده می شود. در این روش، شركت برای مشتری اهمیت قایل شده و باعث می شود مشتری احساس قدردانی و نزدیكی بیشتری با شركت داشته باشد این احساس تأثیر بسیار خوبی در ارتباط مشتری با شركت دارد.
هزینه و زمان پیاده سازی سیستم Email شخصی سازی شده بیشتر از هزینه راه اندازی سرویس Mailing List است، اما فواید و بازده آن ارزش این سرمایه گذاری را دارد. این سیستم می تواند رابطه ای یك به یك توأم با وفاداری با مشتری برقرار كند كه با ارسال حجم زیادی از اطلاعات از طریق Mailing List این حالت وجود ندارد. در سیستم Email شخصی سازی شده، مشتریان می توانند اطلاعاتی كه برایشان با ارزش است را انتخاب كنند تا فقط مطابق خواسته آنها برایشان Email ارسال شود.
Travelocity یكی از مؤسساتی است كه از سیستم های شخصی سازی شده برای ارتباط با مشتریان خود استفاده می كند كه در این زمینه بسیار موفق بوده و توانسته بیش از یك میلیون مشتری داشته باشد. Bill Binnings یكی از مدیران این مؤسسه است و اعتقاد دارد كه مجبور كردن مشتریان برای جستجوی نیازهای خود در سایت شركت از ارائه اطلاعات مطابق نیازهای آنها توسط شركت، هزینه بیشتری دارد.
یكی از ابزار نرم افزاری كه در این مورد وجود دارد، Compaign از شركت Arial Software است كه به وسیله آن می توان سیستم Email شخصی سازی شده را پیاده سازی كرد.