تحقيقات بازار در تجارت الكترونيك

تحقيقات بازار در تجارت الكترونيك

تحقيقات بازاريابي (MARKET RESEARCH)يكي از مراحل مهم در فرايند بازاريابي است . در تحقيقات بازاريابي ارتباط بين مصرف كنندگان ، خريداران ، عامه مردم و مديران بازاريابي ازطريق تبادل اطلاعات فراهم مي شود و از تجزيه وتحليل اطلاعات به دست آمده مي توان فرصتها و يا تهديدهاي بازار را شناسايي كرد. با استفاده از اين تحقيقات مي توان اطلاعات مختلفي مانند كيفيت محصولات ، رنگ ، اندازه ، نوع بسته بندي ، زمان تحويل ، روش قرارداد، مزاياي توليدات و خدمات رقبا، ارزيابي قبلي از توليد محصولي جديد و خدمات پس از فروش را جمع آوري و باتوجه به نظر مصرف كنندگان مي توان تغييرات لازم را در فرايندهاي مختلف شركت اعمال كرد. مصاحبه ، استفاده از پرسشنامه كتبي حضوري يا غيرحضوري و مصاحبه تلفني روشهايي هستند كه به طور رايج براي جمع آوري نظرات مشتريان بالقوه يا بالفعل درباره كيفيت محصولات يا خدمات شركتها وسازمانها مورداستفاده قرار مي گيرند.(1) اما با توجه به امكانات ارتباطي جديد در شبكه اينترنت ، امروزه تكنيك جديدي براي جمع آوري نظرات افراد مورداستفاده قرار مي گيردكه <تحقيق پيمايشي الكترونيكي > نام دارد.(2) در اين تكنيك نظرات افراد درباره محصولات يا خدمات از طريق فرم پرسشنامه اي كه بااستفاده از محيط وب (WEB) درشبكه اينترنت به وجود آمده است اخذ گرديده و سپس مورد تجزيه وتحليل قرار مي گيرد.اين تكنيك هم توسط شركتهايي كه داراي فعاليتهاي موازي در شبكه اينترنت و هم شركتهايي كه صرفا به صورت الكترونيكي فعاليت مي كنند مورداستفاده قرار گرفته است .

به نظر مي رسد كه توليدكنندگان و صادركنندگان ايراني نيز در شرايط كنوني بازارجهاني و روند جهاني شدن اقتصاد بايد توجه بيشتري به تحقيقات بازار داشته و از اين رو<تحقيق پيمايشي الكترونيكي > مي تواند باتوجه به پوشش وسيع شبكه اينترنت وگسترش روزافزون آن ، ابزاري قوي و كم هزينه براي دستيابي به اطلاعات بازارهاي مختلف باشد.

در اين مقاله سعي گرديده است تا ضمن معرفي تكنيك فوق ، مزايا و محدوديتهاي آن ارائه شده و نيز مثالهايي از كاربرد آن در تحقيقات بازار كه توسط شركتهاي مجازي بازاريابي در شبكه اينترنت انجام شده است مطرح شود.

تحقيق بازار به شيوه پيمايشي الكترونيكي

تحقيقات پيمايشي الكترونيكي (ELECTRONIC SURVEY) را مي توان روشي موثر و بسيار كم هزينه درجهت دستيابي به نگرشها و نظرات افراد با استفاده از شبكه هاي رايانه اي دانست . اين تكنيك به صورت گسترده اي در شبكه اينترنت درجهت مقاصدعلمي و پژوهشي ، صنعتي و بازرگاني مورداستفاده قرار مي گيرد.(3) هرچند از تكنيك تحقيق پيمايشي الكترونيكي در تحقيقات علوم مختلف استفاده گرديده است ، اما باتوجه به اهميت تجارت الكترونيكي در شبكه اينترنت ، در اين مقاله صرفا بر اين بعدتاكيد مي گردد. در اين تكنيك ابتدا پرسشنامه تحقيق كه براساس چارچوب نظري تحقيق تهيه شده است به صورت يك فرم وب تهيه مي شود و پس از آماده شدن در آدرس وب موردنظر نصب مي گردد. باتوجه به امكانات مختلف موجود در طراحي فرمهاي اطلاعاتي در وب ، جمع آوري اطلاعات مي تواند به اشكال ذيل صورت پذيرد:

1 - نظرات بازديدكنندگان از فرم وب پس از فشار دادن دگمه ارسال در پايان فرم به آدرس پست الكترونيكي ارسال مي گردد كه طراح فرم درنظر گرفته است . بنابراين محقق ،پاسخهاي بازديدكنندگان را از طريق پست الكترونيكي خود دريافت مي كند. به اين تكنيك تحقيق پيمايشي با پست الكترونيكي (E-mail SURVEY) نيز گفته مي شود. اين روش داراي سادگي بيشتري در طراحي بوده و زماني كه نمونه آماري ما كم باشد بيشترمورداستفاده قرار مي گيرد.

2 - نظرات بازديدكنندگان در داخل يك فايل بانك اطلاعاتي متني يا به صورت برنامه هاي اطلاعاتي اكسس و اكسل ذخيره مي گردد. محقق پس از زمان مشخصي مي تواند فايل موردنظر را از روي شبكه بر رايانه خود بارگذاري كرده و با استفاده ازبرنامه هاي مربوطه پردازش لازم را برروي آنها انجام دهد. محقق مي تواند پس از تهيه نمودارها و گزارشهاي لازم ، نتايج را بر روي شبكه اينترنت نيز منتشر سازد. هرچند نتايج اين تحقيق در تحقيقات بازاريابي مي تواند محرمانه تلقي شود و براي اين امر نيز مي توان از روشهاي مناسب از امنيت اطلاعات به دست آمده اطمينان حاصل كرد. كساني كه خواهان مشاهده نتايج به دست آمده روي آدرس مشخصي از شبكه اينترنت هستند،مي توانند از بانكهاي داده پويا استفاده كنند. با اين امكان مي توان نمودارهاي حاصله رابلافاصله پس از دريافت داده ها اصلاح كرد.

يكي از نكات مهم در اين تحقيقات چگونگي دعوت از افراد براي بازديد از فرم وب مربوطه است . براي اين امر تاكنون از روشهاي ذيل استفاده گرديده است :

1 - پس از مشخص كردن جامعه آماري ، ازطريق اينترنت و يا منابع ديگر، آدرس پست الكترونيكي اين افراد گردآوري شده و براي تمامي آنها از طريق پست الكترونيكي دعوتنامه ارسال مي گردد. در متن اين نامه الكترونيكي علاوه بر بيان اهداف تحقيق ،آدرس صفحه وب حاوي فرم پرسشنامه تحقيق نيز به صورت يك پيوند ارسال مي گردد تادريافت كنندگان نامه بتوانند با استفاده از آن بلافاصله به فرم مربوطه مراجعه كنند.

2 - افراد علاقه مند به شركت در تحقيقات پيمايشي ، به سايت شركتهايي كه در اين زمينه فعاليت مي كنند مراجعه كرده و در هيئت الكترونيكي (E-PANEL) موردعلاقه خودثبت نام مي كنند و در زمان اجراي تحقيق در موضوع موردنظر براي اين افراد ازطريق پست الكترونيكي دعوتنامه ارسال مي گردد.

3 - ازبين افراد بازديدكننده از يك سايت با استفاده از نمونه گيري سيستماتيك و درفواصل مشخص ، انتخاب لازم صورت گرفته و پنجره وب جديدي ناگهان باز شده و ازبازديدكننده درخواست مي گردد كه در صورت تمايل در تحقيق پيمايشي الكترونيكي موردنظر شركت كند (POP-UP METHOD). بررسي شركتهاي استفاده كننده از اين روش نشان داده است كه نرخ پاسخ دهندگان (RESPONSE RATE) در اين روش به دليل جذابيت آن بالاتر از ساير روشها بوده است .(4)

در تمامي روشهاي فوق شركتهاي ذينفع سعي مي كنند تا در دعوتنامه هاي خود براي افرادي كه به پرسشنامه ها پاسخ مي دهند جوايز عادي و يا به تصادف به برخي از آنهاجوايز ويژه بدهند تا از اين طريق تمايل بيشتري براي شركت آنها در تحقيق مربوطه به وجود آورند.(5)

امروزه شركتهاي مختلفي در شبكه اينترنت در زمينه تحقيقات بازار به شيوه الكترونيكي اشتغال دارند و هركدام به شيوه مختص به خود اقدام به اين امر مي كنند.مثالهاي ذيل در اين باره ارائه مي گردند:

1 - در سايت SURVEY.COM كه به صورت تخصصي فعاليتهاي خود را بر روي تحقيقات پيمايشي الكترونيكي قرار داده است ، پروژه هايي براي تحقيق بازار شركتهاي مختلف انجام شده است . در اين سايت مشتريان و شركتها مي توانند در هيئت هاي الكترونيكي مختلفي ثبت نام كرده و در مواقع انجام تحقيق از آنها دعوت به عمل مي آيد.(6)

2 - در سايت SURVEYSITE.COM نيز كه از پيشگامان اجراي تحقيقات بازار به شيوه الكترونيكي است ، از روشهاي مختلفي براي اين امر استفاده مي گردد.(7) روش اصلي اين سايت در تحقيقات بازار استفاده از روش نمونه گيري سيستماتيك از بازديدكنندگان سايت هاست . اين شركت با نصب نرم افزاري بر روي سايت شركتهاي متقاضي تحقيق بازار، موجب مي شود تا براي بازديدكنندگاني كه به عنوان نمونه تحقيق انتخاب مي گردند،پنجره وب جديدي بازشده و از آنها دعوت مي شود تا به سوالات پرسشنامه آنها كه درآدرس مشخصي وجود دارد پاسخ گويند. تجربه اين شركت نشان داده است كه استفاده ازاين روش بر روي سايت شركتهايي كه فعاليت تجارت الكترونيكي دارند داراي نرخ پاسخ بسيار بالايي است . موارد ذيل حاصل اجراي اين تحقيقات توسط اين شركت است :(8)

شركت مايكروسافت : تكميل پرسشنامه توسط 5253 نفر در 5 روز;

شركت تورنتواستار: تكميل پرسشنامه توسط 3691 نفر در يك روز;

شركت كارماكس : تكميل پرسشنامه توسط 16324 نفر در 5 روز;

شركت هيولت پاكارد: تكميل پرسشنامه توسط 3456 نفر در 3 روز;

شركت كانون : تكميل پرسشنامه توسط 4216 نفر در 5 روز.

آمار فوق را مي توان معادل تلاش محققان در طول ماهها به شيوه هاي سنتي براي جمع آوري اطلاعات دانست . درحال حاضر اين شركت مورداعتماد بسياري از شركتهاي بزرگ جهان براي تحقيقات الكترونيكي است . انتخاب نام تجاري براي محصولات باتوجه به نظرات مشتريان ، ارزشيابي خدمات پس از فروش بر روي سايت هاي وب ،ارزشيابي روشهاي فروش ، ارزشيابي وب سايت هاي تجاري و ارزشيابي تبليغات انجام شده باتوجه به ويژگيهاي فرهنگي كشورهاي مختلف ازجمله مواردي هستند كه توسطاين شركت براي شركتهاي متقاضي به صورت پيمايشي الكترونيكي انجام شده اند.(9)

شركتهاي زياد ديگري نيز وجود دارند كه در شبكه اينترنت اقدام به تحقيقات بازار وساير تحقيقات پيمايشي به شيوه الكترونيكي مي كنند. سايت هاي RESEARCH-ONLINE.COM HOSTEDSURVEY.COM از اين موارد هستند.

مزايا و محدوديتها

باتوجه به ويژگيهاي اين تكنيك و نيز شرايط كاربران ، مزايا و محدوديتهاي مختلفي را مي توان براي انجام تحقيقات پيمايشي الكترونيكي در تحقيقات بازار برشمرد. مزاياي اين روش را مي توان موارد ذيل دانست :

1 - سرعت بالا در انجام تحقيق : به دليل استفاده از شبكه هاي رايانه اي و ارتباطات ماهواره اي ، مي توان به سرعت فرم هاي حاوي پرسشنامه هاي تحقيق را براي افرادموردنظر ارسال كرده و نيز سريعا پاسخهاي داده شده را دريافت كرد;

2 - گستره جغرافيايي وسيع در انتخاب جامعه تحقيق : با استفاده از اين روش و بهره گيري از شبكه اينترنت مي توان گستره جغرافيايي وسيعي را براي انتخاب جامعه و نمونه تحقيق خود انتخاب كرد. به بيان ديگر كليه افرادي كه در سراسر جهان به شبكه اينترنت دسترسي دارند مي توانند پاسخگوي سوالات پرسشنامه موجود در وب باشند.

3 - هزينه تحقيقاتي كم : يكي از مشكلات تحقيقات پيمايشي با روش معمول ، هزينه بالاي آن ، نظير هزينه هاي كاغذ، پست و حمل ونقل است . به خصوص در تحقيقات گسترده و بين المللي ، هزينه ها مي توانند مانع انجام تحقيق شوند. به دليل پايين بودن هزينه خدمات اينترنت و پست الكترونيك در اكثر كشورها، تحقيقات بازار با پيمايش الكترونيك مي تواند روش موثري ازنظر پايين بودن هزينه اجراي آن باشد.

4 - راحتي كار: به دليل فقدان جابجايي فيزيكي محقق و پاسخ دهندگان براي ارتباط بايكديگر و نيز عدم لزوم استفاده از افراد زياد براي جمع آوري اطلاعات ، اين روش مي تواند موجب تسهيل پاسخگويي به پرسشنامه ها شده و نرخ پاسخ دهندگان را نيزافزايش دهد. تحقيقات نشان داده است كه استفاده كنندگان از شبكه اينترنت نسبت به فرمهاي تحقيقات پيمايشي الكترونيك ، واكنش مثبت نشان مي دهند درحالي كه سريعانامه هاي الكترونيك ناشناخته ديگر را از روي كامپيوتر خود پاك مي كنند.

5 - امكان پردازشهاي لحظه اي : همان طور كه اشاره گرديد، با استفاده از پايگاههاي داده پويا و نيز پروتكل CGI براي ارتباط اطلاعات دريافتي با برنامه هاي نرم افزاري ديگر،مي توان به طور لحظه اي پردازشهاي آماري تحقيق را روي اطلاعات دريافتي انجام داده وآنها را در وب منتشر كرد. اين امر ضمن بالا بردن سرعت دستيابي لحظه اي به نتايج ،موجب اطمينان پاسخگويان به نتايج تحقيق مي شود.

6 - امكان اجراي مقدماتي سريع و ارزان پرسشنامه : معمولا در تحقيقات پيمايشي ،پرسشنامه تهيه شده براساس چارچوب نظري تحقيق ، بايد مورداجراي مقدماتي قرارگيرد. اين امر به منظور اجراي آزمايشي و جهت شناخت و رفع اشكالات احتمالي پرسشنامه انجام مي شود. با استفاده از روش ذكر شده مي توان به سرعت و با هزينه اي بسيار اندك اجراي مقدماتي پرسشنامه را انجام داد.

ازطرف ديگر درحال حاضر انجام تحقيقات بازار با استفاده از پيمايش الكترونيكي مي تواند داراي محدوديتهاي ذيل باشد:

الف - محدوديت در انتخاب جامعه آماري : به دليل اينكه پاسخ دهندگان به پرسشنامه هادر روش فوق تنها به كساني محدود خواهدشد كه دسترسي به شبكه اينترنت دارند، اين روش داراي محدوديت اجرايي مي گردد. البته به نظر مي رسد باتوجه به گسترش روزافزون استفاده از اينترنت درجهان و توسعه تجارت الكترونيكي ، در آينده اين محدوديت تا حد زيادي كم گردد. هرچند استفاده از اين تكنيك براي محصولاتي كه داراي مصرف كنندگاني كه به احتمال زياد به شبكه اينترنت دسترسي دارند اكيدا توصيه مي گردد.

ب - نياز پاسخ دهندگان به دانش و مهارت مناسب جهت استفاده از اينترنت : مشاهدات بيانگر اين حقيقت است كه بسياري از افراد علي رغم دسترسي به شبكه اينترنت ، جهت استفاده موثر از آن داراي توانائيهاي مناسبي نيستند. اين امر مي تواند ناشي از كمبوددانش و مهارت آنها در استفاده از كامپيوتر و نرم افزارهاي مربوطه و يا ضعف در زبانهاي خارجي باشد. اما به نظر مي رسد اين مشكل به ميزان كمتري در متخصصان وجود داشته باشد و بيشتر در ساير افراد به چشم مي خورد. با بالارفتن سطح دانش عمومي جوامع درزمينه رايانه ها، اين محدوديت به تدريج كم اثر خواهدشد. به همين دليل معرفي روش استفاده از تحقيق پيمايشي الكترونيكي به متخصصان بازاريابي و ارائه آموزشهاي عمومي لازم در اين زمينه ، مي تواند تاحد زيادي در استفاده جدي از اين تكنيك موثرباشد.

تحقيقات الكترونيكي در ايران

به منظور بررسي امكان پذيري استفاده از تحقيق پيمايشي الكترونيكي در تحقيقات بازار ايران ، موضوع از ابعاد ذيل قابل بررسي است :

1 - بررسي فعاليتهاي بازاريابي شركتهاي ايراني نشان مي دهد كه هرچند انجام تحقيقات بازار به شيوه سيستماتيك آن داراي سابقه زيادي نيست ، اما به هرحال شركتهايي بوده اندكه ازطريق روشهاي كتبي و مصاحبه هاي حضوري سعي كرده اند تا درباره نظرات مشتريان محصولات خود اطلاعات لازم را جمع آوري كنند. به طور مثال مي توان به تحقيقات بازار شركت صنايع كليكا وابسته به سازمان شيلات ايران در هفدهمين نمايشگاه بين المللي تهران ، گروه كفش بلا در نوزدهمين نمايشگاه بين المللي تهران درباره ويژگيهاي كفش مطلوب و موارد ديگري اشاره كرد.(10) اگر يكي از دلايل عدم استفاده ازتحقيقات بازار را بالا بودن هزينه و وقت گير بودن آن بدانيم ، انجام تحقيق بازار با استفاده از پيمايش الكترونيكي را مي توان راهي براي غلبه بر اين محدوديتها بدانيم . به عبارت ديگر استفاده از اين تكنولوژي جديد مي تواند روشها را نيز دگرگون كرده و فضاي جديدي براي انجام فعاليتهاي بازاريابي به وجود آورد. هرچند دلايل عمده ديگري از بعد اقتصادكلان و سيستم اقتصادي كشور را مي توان از موانع بازاريابي علمي دانست ، اما به اعتقاداكثر صاحبنظران براي شكوفايي اقتصاد ملي راهي جز ورود به بازارهاي منطقه اي وبين المللي وجود ندارد و توجه به بازاريابي و روشهاي اطلاع از نظرات مصرف كنندگان دربازارهاي الكترونيكي شونده ، الزامي استراتژيك گرديده است و از اين رو اقبال بيشتري راطلب مي كند.

2 - گسترش استفاده از شبكه اينترنت در داخل و خارج كشور را مي توان يك فرصت استراتژيك تلقي كرد. به خصوص اينكه بازارهاي صادراتي ايران در زمينه گسترش استفاده از شبكه اينترنت در وضعيت بهتري نسبت به ايران قرار دارند. عمده كشورهاي عربي حوزه خليج فارس داراي پوشش وسيعتر و قوي تري از شبكه اينترنت نسبت به ايران هستند و اين امر مي تواند براي توليدكنندگان و صادركنندگان فرصتي محيطي تلقي گردد. در سال 1998 تحقيق جامعي دررابطه با رشد و گسترش شبكه اينترنت دركشورهاي حوزه خليج فارس انجام گرديد.(11) هرچند نتايج آن قطعا باتوجه به سرعت سرسام آور توسعه اين شبكه در كشورهاي تحت مطالعه با وضعيت كنوني آن قابل مقايسه نيست ، اما مي تواند از منظري استراتژيك بيانگر فرصتي محيطي براي انجام تحقيقات بازار و بازاريابي در كشورهاي عربي توسط توليدكنندگان و صادركنندگان ايراني باشد. اين گزارش حاصل تحقيقي وسيع توسط دانشگاه جورج تاون است كه خلاصه آن در جدول 1 ارائه گرديده است :

جدول 1: مقايسه وضعيت استفاده از اينترنت در كشورهاي حوزه خليج فارس در سال 1998(12)

مشاهدات بيانگر اين است كه وضعيت موجود اين كشورها تفاوت قابل ملاحظه اي از زمان اجراي اين تحقيق در سال 1998 پيدا نموده است وگسترش كنوني شبكه اينترنت در كشورهاي يادشده را مي توان فرصتي جديد براي تجارت الكترونيكي در منطقه حوزه خليج فارس دانست .

در داخل كشور نيز استفاده از شبكه اينترنت به سرعت درحال افزايش است . گسترش استفاده سازمانها و شركتهاي مختلف ايراني و رغبت جوانان به استفاده از شبكه اينترنت نيز مي تواند فرصتي براي توليدكنندگان داخلي درجهت استفاده از نظرات آنان ازطريق پيمايش الكترونيكي براي بهبودكيفيت كالاها و خدمات باشد.

نتيجه گيري

جهاني شدن اقتصاد و لزوم تلاش بيشتر توليدكنندگان و صادركنندگان ، توجه بيشتر به بازاريابي علمي در سطح منطقه اي و بين المللي را ضروري ساخته است . گسترش شبكه اينترنت در كشورهاي مختلف زمينه ساز توسعه تجارت الكترونيكي گرديده است . تحقيقات بازار نيز كه به عنوان يكي ازمراحل بازاريابي درنظر گرفته مي شود، امروزه با استفاده از تكنيك تحقيق پيمايشي الكترونيكي قابل انجام است و باتوجه به مزاياي اين تكنيك نسبت به شيوه هاي سنتي ، كاربرد زيادي در تجارت الكترونيكي يافته است . شركتهاي ايراني كه درحال برنامه ريزي توسعه صادرات خود به كشورهاي ديگرهستند و نيز قصد ارتقاي كيفي محصولات و خدمات خود را دارند همواره بايد به بررسي مستمر و منظم نظرات مشتريان خود اقدام كنند تا از اين طريق بتوانند طراحي متناسب با نيازهاي بازار را در مديريت خود مدنظر داشته باشند و بهترين تكنيك در بازارهاي الكترونيكي شونده استفاده از تحقيق پيمايشي الكترونيكي در تحقيقات بازار است .(13)

منبع:

http://www.imi.ir/tadbir/tadbir-117/article-117/3.asp