مدل فراگير ماندگاري در تجارت الکترونيک

مدل فراگير ماندگاري در تجارت الکترونيک

كي از مهمترين پيامدهاي جهاني شدن، افزايش رقابت در اقتصاد بين المللي است. زيرا در اين شرايط، همواره با كاهش هزينه هاي حمل ونقل، رشد حيرت انگيز فناوري اطلاعات و گسترش روزافزون تجارت الكترونيك، به حداقل رسيدن محدوديتهاي جغرافيايي و رشد رقابت روبه‌رو خواهيم بود كه درنتيجه ، كارايي اقتصاد بين المللي افزايش خواهديافت. در اين ميان، مهمترين پيامد جهاني شدن بر اقتصاد كشورها، رشد تجارت الكترونيك است كه عناصر آن بازار الكترونيك، تبادل الكترونيك داده و تجارت اينترنتي بوده، مبين ارتباط تنگاتنگ بين فناوري اطلاعات و ارتباطات با فرايندهاي بازار ومديريت است. پرسشي که در اينجا مطرح مي شود اين است كه: آيا هر کسب و کاري که پا به عرصه تجارت الکترونيک مي گذارد، موفق مي شود؟ يا اينکه آيا تضميني براي کسب و کارهاي وارد شده به عرصه تجارت الکترونيک وجود دارد؟ آمارهاي به دست آمده، داوري در اين زمينه را ساده تر مي سازد. براي مثال در ايتاليا، در سال 2000 بيش از 120 بازار الکترونيکي فعال بودند، در حالي که سه سال بعد اين رقم به چهل رسيد و تنها نيمي از آنها به نقطه سر به سر رسيدند. اين روند در ديگر کشورهاي اروپايي و آمريکا نيز وجود داشته است (Ordanini, et al, 2004).
بنابراين در اين مقاله سعي شده است تا با ارائه يک طبقه بندي از عوامل تاثير گذار در موفقيت تجارت الکترونيک، اين عوامل را از دو ديدگاه کلان و خرد مورد بررسي قرار داده و بايد گفت که اين دو ديدگاه، مکمل يکديگر بوده و توجه به هر يک از اين عوامل، بدون در نظر گرفتن ديگري، درصد تضمين موفقيت در اين عرصه را به شدت تحت تاثير قرار خواهد داد.

مقدمه
براي بعضي‌ها تجارت الکترونيک پروراندن آمال و آرزوهايي است که تجار سنتي براي رسيدن به آن حاضر بودند قدم در جاده ابريشم بگذارند. اما حالا، نه جاده ابريشمي وجود داردکه سختي‌هايش را بپذيرند و نه راه و روش تجار سنتي، که براي خريد و فروش کالا مورد استفاده قرار گيرد. بازيگران تجارت ‌الکترونيک به دگمه‌هاي کيبردي دل بسته‌اند که با بازي انگشتان روي آن، به فضاي مجازي کسب‌وکار پيوند مي‌خورند. امروزه با توجه به رشد سريع اينترنت در صنايع مختلف و انجام خريدها و تدارکات سازمانها از راه اين رسانه، بازارهاي الکترونيکي توجه بسياري را به خود جلب کرده اند، به گونه‌اي که فارستر ريسرچ پيش بيني مي‌کند بازارهاي ديجيتالي 53 درصد از کل عمليات بازرگاني دنيا را به خود اختصاص خواهند داد (Dou, et. al, 2002). اما بازارهاي الکترونيکي با وجود رشد بسيار، داراي مشکلات ويژه خود مي باشند که گاهي اين مشکلات باعث شکست و از بين رفتن اين گونه بازارها مي شود.
آنچه مسلم است، ماندگاري در بازارهاي الکترونيکي و موفقيت در تجارت الکترونيک، مويد توجه و عنايت بي شائبه به استفاده از فاکتورها و عوامل کليدي است که در نتيجه پژوهشهاي دانشمندان و همچنين تجربه‌هاي گران قيمت پيشروان و ناکامان اين عرصه، در دسترس امروزيان قرار گرفته است. بي‌گمان به کارگيري چنين عواملي، که در ادامه به آن پرداخته خواهد شد، مي تواند در موفقيت و بقاي شرکتهاي الکترونيکي نقش بسزايي ايفا كند.

1. نظرهايه‌هاي کلان موفقيت در تجارت الکترونيک
1-1. چشم انداز تجارت الکترونيک (وجود برنامه ريزي هاي راهبردي)
چشم انداز را مي توان يک عبارت به هم پيوسته از دورترين روياي يک موجوديت که مي تواند يک فرد، يک مجموعه، يا يک شرکت باشد، دانست که اين موجوديت به واسطه آن تحت تاثير قرار مي گيرد. عبارتي است که آينده سازمان را نشان مي دهد و ديد مديران رده بالاي سازمان و تفکرات آنها را در مورد آينده سازمان، در غالب يک جمله بيان مي‌کند. چشم‌انداز ترسيم آينده توسط مديران رده بالاي سازمان است (Japan Bond Trading Co, 2008).
بنابراين يكي از مهمترين وظايف مديران عالي سازمان و متصديان تدوين استراتژي تجارت الكترونيك، تعيين چشم‌انداز تجارت الكترونيك سازمان است. چشم اندازهاي برتر و عالي تجارت الكترونيك چيزي فراتر از هدفهاي تجاري و يا درآمدي را منعكس مي كنند. چشم اندازهاي قوي و مناسب، كاركنان را هماهنگ كرده، سرمايه گذاران را به سرمايه گذاري بيشتر در سازمان تشويق مي‌كنند (عزيزي و همکاران؛ 1385).

1-2. رسالت تجارت الکترونيک
رسالت، يك بيانيه عمومي از هدفهاي سازمان است كه در حالت ايده ال، ارزش‌ها و انتظارهاي مديران و سهام داران يك سازمان را بيان مي دارد (Thompson et al, 1999). رسالت، فلسفه وجودي سازمان را مشخص كرده، در پاسخ به يك سري از نيازها تعريف مي شود كه با هدف رفع همين نيازها به وجود مي آيد. يك بيانيه رسالت خوب هدفهاي سازمان، محصولات، خدمات، بازارها، فلسفه و تكنولوژي پايه آن سازمان را به طور كامل و شفاف بيان مي دارد (Kemp, et. al, 2003). رسالت يا ماموريت سازماني به پرسشهاي زير پاسخ مي دهد:
- سازمان براي پاسخ گويي به چه نيازهايي به وجود آمده است؟
- سازمان براي پاسخ گويي به اين نيازها چه وظايفي را بر عهده دارد؟
- هدف و يا هدفهاي نهايي از اجراي اين فعاليت ها چيست ؟
- مشتريان اصلي و مصرف كنندگان نهايي خدمات و يا توليدهاي سازمان چه كساني هستند؟
- براي تحقق هدفها، رعايت چه ارزشها و باورهايي لازم وضروري است ؟

1-3. هدفهاي تجارت الکترونيک
هدف‌گذاري يكي از مهمترين استرات‍ژي‌ها در بهبود عملكرد و انگيزش در سازمانها است (Weinberg, et. al; 2008). مديران بايد از هدفهاي سازماني به عنوان راهنمايي براي تصميم‌گيري استفاده کنند. بخش قابل ملا‌حظه اي از کار مدير به تصميم گيري مربوط است. مديري که مي‌داند چه هدفهايي براي سازمان تعيين شده، به راحتي تصميمي را که تضمين‌کننده‌ دستيابي به هدفهاي سازماني است اتخاذ مي كند. همچنين مديران بايد از هدفهاي سازماني به عنوان راهنمايي براي افزايش کارآيي سازمان بهره جويند.
اهداف عمده تجارت الكترونيك را مي توان در سه طبقه زير خلاصه نمود (عزيزي و همکاران؛ 1385):
1-3-1. بهبود فرايندها
1-3-2. مهار هزينه ها
1-3-3. درآمد زايي

1-4. استراتژي تجارت الکترونيک
استراتژي تجارت الكترونيك به عنوان يك وسيله و ابزار، در راستاي تحقق اهداف استراتژيك تجارت الكترونيك و همچنين تحقق چشم انداز تجارت الكترونيك عمل مي كند. وضعيت مطلوب نشان دهنده آرزوها و خواسته هاي سازمان درمورد چگونگي موقعيت آينده خود در بازار الكترونيك است كه از راه اجراي استراتژي تجارت الكترونيك تحقق مي يابد. براي مثال شركت سيسكو چشم‌انداز خود را بدين صورت تدوين كرده است: تغيير روشي كه كار مي‌كنيم، زندگي مي كنيم بازي مي كنيم و ياد مي گيريم.
بنابراين به كارگيري و استقرار موفقيت‌آميز تجارت الكترونيك، نيازمند وجود چشم انداز، رسالت، استراتژي و هدفهاي مدون و مشخص است. بي‌توجهي به اين مهم، ممكن است تمام تلاشهاي شركت در راستاي استقرار تجارت الكترونيك را با شكست روبه‌رو کرده، ضمن به هدر رفتن منابع مالي، انساني و زماني، حتي بقاي سازمان را نيز با تهديد جدي روبه‌رو سازد.

2. نظرهاي خرد موفقيت در تجارت الکترونيک
2-1. زمان بارگيري، اندازه صفحه‌ها و سيستم هدايت بازديدکنندگان در سايت:
صفحه‌هايي که به کندي ظاهر مي‌شوند، صفحه‌هاي بسيار بزرگ يا بسيار کوچک، دشواري حرکت در سايت، هر يک به تنهايي کافي هستند تا بازديدکننده را خسته و نا اميد سازند. بازديدکننده هرگز نبايد منتظر ظاهر شدن صفحه‌ها بماند، هرگز نبايد براي خواندن اطلاعات مورد نظرش صفحه را بالا و پايين کند و هرگز نبايد براي اطلاعاتي در مورد خريد اجناس مورد نظرش، با دشواري تمام سايت را جستجو کند. سايتهاي داراي صفحه‌هاي مرتب، سريع و هدفمند به طور معمول در امر فروش نيز موفق تراند. براي اطمينان از سرعت بالا آمدن سايت خود به نشاني زير مراجعه كنيد: http://www.tracert.com
اين سايت از روي سايز صفحه‌ها و حجم اطلاعات، سرعت را حدس نمي زند، بلکه به راستي از نقاط مختلف جهان به سايت وصل شده، سرعت متوسط بالا آمدن سايت را به شما برمي‌گرداند.

2-2. استفاده کمتر از عوامل گرافيکي
اگرچه عوامل گرافيکي فريبنده و جذاب به نظر مي رسند، اما به طور معمول براي فروش موثر نيستند. حتي در صورت استفاده زياد ممکن است نتيجه عکس بدهند،چرا که باعث خواهند شد سرعت سايت بسيار پايين آمده، ذهن بينندگان سايت، از هدف اصلي سايت، که فروش است، دور شود. اگر لازم است که از عوامل گرافيکي استفاده کنيد بايد تصاوير مناسب براي سايت انتخاب كرده و سايز آنها را تا حد ممکن کوچک کنيد. اکثر تصاوير گرافيکي را مي توان حدود 20 درصد کوچک کرد، بدون آن که لطمه اي به کيفيت و تاثير تصوير وارد شود.

2-3. ايجاد ترافيک بالا
ايجاد ترافيک بالا براي سايت، نياز به صرف وقت و هزينه دارد. کليد ايجاد ترافيک بالا براي سايت، برقراري هرچه بيشتر ارتباط از ساير سايتها، به سايت شما است. هرچند ليست شدن در موتورهاي جستجو بايد نخستين گام شما باشد ولي نبايد به آن اکتفا كرد. دو روش خوب براي ايجاد ترافيک به سايت شما، عبارتند از:
2-3-1. برنامه همکاري فروش(Affiliate program):
چنين برنامه اي به برقراري صدها و حتي هزاران ارتباط از ساير سايتها به سايت شما کمک مي‌کند. موضوع از اين قرار است که شما برنامه اي طراحي مي کنيد که هرکس که خدمات و محصولات شما را از راه سايت خود بفروشد، درصدي از فروش به او تعلق مي گيرد. برخي شرکتها در برنامه هاي خود، براي جلب مشتري، حتي اگر فروشي هم صورت نگيرد، پول پرداخت مي‌کنند.
2-3-2. ارائه خدمات و محصولات رايگان
ارائه چنين امکان‌هاي رايگاني به جذب ترافيک زياد به سايت کمک مي کند. مثلا ارائه مقاله‌هاي رايگان که ديگران بتوانند در سايت خود از آنها استفاده کنند و به سايت مورد نظر ارتباط دهند. امکانهايي مانند: کتابهاي الکترونيک رايگان، نرم افزار، فايل‌هاي صوتي که بتوانند در( Flash ) از آنها استفاده کنند، ملودي هاي طراحي شده براي گوشي هاي موبايل و خيلي چيزهاي جذاب ديگر.

2-4. جمع آوري نشاني الکترونيک بازديد‌کنندگان
يکي از کارهايي که بايد اولويت بالايي داشته باشد، جمع آوري نشاني پست الکترونيک بازديد کنندگان سايت است. بايد از زمان شروع سايت، به جمع آوري نشاني‌ها بپردازيد. تهيه فهرستي از مشتريان بالقوه، يک ضرورت است. هرچند ارائه يک خبرنامه الکترونيک بسيار عالي است ولي خيلي ضروري نيست. شما مي توانيد به فهرست خود، تغييرهاي سايت، محصولات جديد يا هر موضوع ديگري را که دوست داريد، ارسال کنيد.
بايد توجه داشت، تا زماني که با فهرست کوچکي از مشتريان سروکار داريم، مي توانيم آن را توسط نرم افزار پست الکترونيک موجود در رايانه خود پيش ببريم، ولي زماني که فهرست مشتريان بزرگ شود، مثلا بيشتر از 100 نشاني، ديگر بايد به دنبال ابزارهاي مخصوص مديريت فهرست بوده يا از سايتهاي مخصوص اين کار استفاده كرد.
2-5. طراحي حرفه اي سايت
سايت به تنهايي ممکن است باعث پيروزي يا شکست يک کسب و کار شود. يک سايت با ظاهر حرفه اي، نقش اساسي در موفقيت کسب و کار دارد. بايد توجه داشت که سايت حرفه اي به معني يک سايت با امکان‌هاي گرافيکي بالا و بخشهاي متحرک و يا حتي بخشهاي ( Flash ) نيست. سايت حرفه اي در نگاه نخست ممکن است خيلي هم ساده به نظر آيد ولي ساختارمناسب، راحتي حرکت در سايت، دسترسي سريع به اطلاعات، سرعت بالا آمدن مناسب (به ويژه با خطوط نه چندان مناسب Dial Up)، وجود خدمات مناسب، خدمات پشتيباني مناسب، پشتيباني مناسب از زبانهاي مختلف و پارامتر هاي متعدد ديگر. در حرفه اي شدن سايت شما موثراند. وجود يک مشاور خوب در اين زمينه،کمک شاياني براي هر چه بهتر شدن سايت خواهد كرد.

2-6. ابتدا رفع نياز مشتري، سپس فروش
به طور معمول مردم دوست ندارند که در معرض فروش قرار گيرند و در برابر آن ايستادگي مي‌کنند. يک کسب و کار خيلي موفق تر خواهد بود اگر در جهت ارائه کمک به مشتريان خود حرکت کند. اين مهم با نوشتن مقاله‌هاي مفيد، دوره هاي آموزشي و يا حتي با حضور فعال در اتاق هاي گفتگوي مناسب با خدمات سايت، حاصل مي شود. اعتماد، حرف اول را در تجارت اينترنتي مي زند. شما بايد در ميان مخاطبان خود، اعتبار کسب کنيد. اگر مشتري احساس کند که پيش از فکر کردن به فروش و به دست آوردن پول، شناسايي مشکل و رفع نياز او در اولويت قرار دارد، خيلي راحت تر اعتماد کرده، احتمال خريد او به گونه‌اي چشمگير افزايش مي يابد.

2-7. استفاده از CSS (Cascading Style Sheet)
با استفاده از فايل هاي ( CSS)، مي‌توان بسياري از تگ هاي تکراري( html ) مانند (Font) را حذف كرد. اين گونه تگ ها به طور معمول 5 تا 7 درصد حجم صفحه‌هاي سايت را اشغال مي کنند. تصور کنيد که در صورت داشتن 100 صفحه در سايت، تا چه اندازه صرفه جويي خواهيد کرد.

2-8. استفاده از نقشه سايت
نقشه سايت، نه تنها باعث افزايش رتبه سايت در موتورهاي جستجو مي شود، بلکه در واقع به عنوان راهنماي بازديدکنندگان سايت به شمار آمده، از سردرگمي آنها، به ويژه در سايتهاي تجاري بزرگ، جلوگيري مي کند. نقشه سايت همان‌گونه که از نام آن مشخص است بايد نشاندهنده مسيرهايي باشد که بازديدکنندگان مي توانند در سايت طي كنند. موتورهاي جستجو نيز از روي همين نقشه، سايت مورد نظر را پيمايش مي کنند. بنابراين نقشه سايت يکي از عوامل ضروري سايتهاي تجارت الکترونيک محسوب مي شود.

2-9. محتويات غني و سيستم مديريت محتوا
محتوياتي که شامل واژه‌هاي کليدي بوده، بايد هدفمند و با رعايت اصول نوشته شده باشند، علاوه بر افزايش رتبه سايت در موتورهاي جستجو، باعث افزايش علاقه بازديد کنندگان شده، بنابراين افزايش خريد را به دنبال خواهد داشت. و برعکس، شيوه نوشتاري نادرست باعث راندن مشتريان شده، عدم وجود واژه‌هاي کليدي، رتبه سايت را در موتورهاي جستجو پايين خواهد آورد. شيوه نوشتار، نخستين راه تاثيرگذاري بر روي بازديدکنندگاني است که براي نخستين بار به سايت مراجعه کرده، در حال جستجو در آن هستند. بنابراين توجه دقيق و کافي به محتويات سايت به طور معمول موجب افزايش فروش خواهد شد. همچنين چگونگي چيدمان و طراحي گرافيکي سايت نيز تاثير بسزايي به لحاظ روان‌شناسي، بر بازديدکننده و جذب او خواهد داشت. يکي از ابزارهاي مناسب در اين زمينه، استفاده از سيستم مديريت محتوا است. سيستم مديريت محتواي وب سايت، ابزاري براي ايجاد و نگهداري وب سايت است. علاوه بر ايجاد و نگهداري وب سايت، كنترل گردش اطلاعات، مديريت چيدمان و چگونگي نمايش اطلاعات و ابزارهاي بصري ورود اطلاعات، از بخشهاي اساسي سيستم مديريت محتواي وب سايت است. مديريت طرح گرافيكي سايت نيز از بخشهاي ديگر سيستم مديريت محتوا به شمار مي آيد، چرا که اين موضوع ارتباط نزديكي با چيدمان محتواي وب سايت دارد.

2-10. نام تجاري مناسب
انتخاب نام تجاري مرتبط و آسان براي وب سايت و محصولات، در جذب هر چه بيشتر مشتريان و ايجاد وفاداري آنها، تاثير بسزايي دارد. هنگام انتخاب نام تجاري که کار به نسبت دشواري است، چهار معيار بايد در نظر گرفته شوند (روستا و همکاران؛ 1381):
1. نام تجاري بايد مزاياي محصول را توصيف کند.
2. نام تجاري بايد گيرا، گويا و رسا باشد.
3. نام تجاري بايد مناسب با فعاليت شرکت يا تصويري ذهني از محصول باشد.
4. نام تجاري نبايد محدوديت قانوني داشته باشد.

نتيجه گيري
امروزه تجارت الكترونيكي به عنوان پديده روبه افزايش اقتصاد ديجيتالي مطرح است، به گونه‌اي كه كمتر شركتي را مي‌توان يافت كه در قلمرو تجارت الكترونيك وارد نشده باشد. در اقتصاد ديجيتال تغييرهاي محيطي و به ويژه تغييرهاي فناوري با سرعت سرسام آور درحال دگرگون كردن روشهاي تجارت اند. در اين محيط متلاطم و رقابت لجام گسيخته، كسب و حفظ مزيت رقابتي به عنوان كليد رشد و بقاي سازمان، به عنوان يک عامل حياتي خودنمايي مي کند. به همين دليل دوام و پايداري در تجارت الکترونيک روز به روز براي بازيگران اين عرصه سخت‌تر و سخت تر شده و پويندگان اين راه، ناگزير از بکارگيري هر چه بيشتر نتايج پژوهشهاي دانشمندان و نيز تجربه‌هاي گرانقدر پيشروان و ناکامان اين عرصه، جهت ماندگاري در اين بازي‌اند.
بنابراين با توجه به طبقه بندي ارائه شده در اين مقاله، مبني بر تقسيم بندي عوامل موفقيت در تجارت الکترونيک به دو بخش خرد وکلان، پيش بيني مي شود که بکارگيري عوامل موفقيت ارائه شده در اين دو ديدگاه، به صورت مکمل (شكل 1)، درصد موفقيت بازيگران اين عرصه را به شدت تحت تاثير قرار داده و بر احتمال ماندگاري هر چه بيشتر آنان در بازارهاي الکترونيکي مي افزايد.

منبع:
http://www.imi.ir/tadbir/tadbir-207/article-207/6.asp