نقش اينترنت در خلق ارزش

نقش اينترنت در خلق ارزش

مقدمه
امروزه کاربرد و استفاده از اينترنت و کسب و کارهاي الکترونيکي توسط شرکتها به امري رايج و شايع تبديل شده است. راه رسيدن به اين کسب و کارهاي الکترونيکي، استفاده از اينترنت و خدمات آن است که مي تواند يک رسانه بسيار مهم براي پيدا کردن مشتري و حفظ و نگهداري آن دانست.
با توجه به اينکه فناوري هاي اطلاعاتي در حال رشد بوده و تمامي قشرهاي جامعه از اين فناوريها استفاده مي کنند ، مي توان به اينترنت به عنوان وسيله اي براي ايجاد فعاليت‌‌هاي نوي سازماني ، خلق ارزش در زنجيره ارزش ، ايجاد استراتژي هاي تجاري با بالاترين کارايي و در نهايت راهي براي کسب مزيت رقابتي نگاه کرد.

کسب و کارهاي الکترونيکي
اين شيوه، نوع جديدي از کسب و کار است که به صورت الکترونيکي و با استفاده از شبکه ها و اينترنت است و تمامي فرايندهاي خريد ، فروش ، تبادلات را از راه شبکه هاي کامپيوتري و مخابراتي در اينترنت صورت مي دهد. به عبارتي بهتر کسب و کارالکترونيکي، عبارتست از: کسب مشتري و بازرگانان براي مبادلات تجاري از راه خودکارکردن تراکنش‌ها‌، تبادلات، ارتباطات و تعاملات از راه تکنولوژي هاي ارتباطي و کامپيوتري در جهت هدفهاي اقتصادي که شامل سيستم‌هاي بين سازماني، مانند: تلفن اينترنت ، ايميل ، يا رشته هاي کامپيوتري داخلي در جهت پشتيباني معاملات آن لاين تجاري است. پس مي توان گفت که هدف اين نوع کسب وکار هاي جديد، خودکار سازي تراکنشهاي کسب و کار و جريان کار است. (منابع شماره 1 و 3)
گام فراتر از کسب و کارهاي الکترونيکي مفهومي به نام کسب و کارهاي الکترونيکي پويا است که مي توان آنرا موج سوم تکامل کسب و کارهاي الکترونيکي بعد از B2B و B2C دانست . کسب و کارهاي الکترونيکي پويا در رابطه با اين است که چگونه سازمانها مي توانند سيستم ها را در سه بعد اينترانت ، اکسترانت و اينترنت در يک حالت پويا ، يکپارچه و منسجم کنند .کسب و کار الکترونيکي پويا به آنها اجازه اصلاح سريع تر و ساده تر سيستم‌هاي موجود در زماني که فرآيندهاي کسب و کار نيازمند تغييرات است مي دهد و تمرکز روي يکپارچگي و پيچيدگي زير ساختاري B2B از راه اهرم قرار دادن و قدرت نفوذ مزاياي استانداردهاي اينترنت و زير ساختارهاي عمومي براي ايجاد کارايي هاي بهينه براي رشته هاي کامپيوتري درون و بيرون سازماني ، دارد. (منبع شماره 3)

مزيت عمده کسب و کارهاي الکترونيکي پويا، خارجي کردن فرايندهاي کسب و کاري يک شرکت به شيوه اي استاندارد و بهره برداري از فرايندهاي کسب و کاري فراهم شده از راه بخشهاي ديگر براي خلق کاربردها يا فرايندهاي جديد که از راه يک‌پارچه سازي عواملي، مانند: فرآيندهاي خارجي و داخلي به صورت پويا حاصل مي‌شود. پس بايستي گفت که وب به عنوان خانواده اي از استانداردها است که به شرکت کنندگان در کسب و کار الکترونيکي اجازه کشف يكديگر را مي دهد و ارتباطي بر مبناي پروتکل هاي مشابه و آشنا را برقرار مي‌سازد؛ پرسشها را پاسخ داده، داده ها و اطلاعات را مبادله مي كند.

اندازه گيري سطح بلوغ IT شرکت
پيش از اينکه هر سازماني وارد کسب و کارهاي الکترونيکي در مراحل مختلف شود ، حتما" بايستي از لحاظ پيچيدگي و بلوغ IT مورد ارزيابي قرار بگيرد تا ببيند که آيا قادر به وارد شدن به اين محيط است يا خير؟ و بايد بداند که چه تدارکاتي را براي ورود به اين نوع کسب و کار مهيا کند؟
گفتني است كه سطح بلوغ، تنها به جنبه تکنولوژيکي وابسته نيست، بلکه به مجموعه اي از مشخصه هاي سازماني نيز وابسته است . هرچه سطح بلوغ بيشتر باشد‌، رسيدن به اين نوع کسب و کار راحت تر ، سريعتر و سرعت رسيدن به کسب مزيت رقابتي، بيشتر خواهد بود.
به طور کلي معيارهاي اندازه گيري سطح پيچيدگي و بلوغ IT در يک سازمان را مي توان به اين صورت بيان كرد: (منبع شماره 3)
_ فاکتورهاي سازماني : که شامل مجموعه مواردي، مانند: منابع مالي و تکنولوژي ، حمايت مديريت عالي از برقراري سطوح IT در سازمان ، سطح بلوغ مديريت IT سازمان که از راه آگاهي مديران IT از برنامه هاي استراتژيک بلند مدت شرکت‌، ملاحظه روشن برنامه هاي آينده شرکت در طول برنامه ريزي IS و ارزشيابي ماهيت عملکرد IS بر مبناي مشارکت آنها در تامين هدفهاي کلي شرکت مشخص مي شود. فاکتور سازماني ديگر، سطح شايستگي IT در رابطه با منابع انساني است . در اينجا سازمان بايستي به نيروي انساني به عنوان مهمترين منبعي نگاه کند که باعث کسب مزيت رقابتي مي شود. پس بايستي سطح دانش و آگاهي آنها را ارتقا دهد. سطح آگاهي پرسنل نسبت به IT از مهمترين عوامل اثر گذار روي پذيرش و پخش نوآوريهاي کسب و کار الکترونيکي است.
_ فاکتورهاي تکنولوژيک: شامل مجموعه معيارهايي از جمله: زير ساختار و وسايل ويژه خدمات وب ، تکنولوژي هاي اطلاعات اساسي، مانند: تکنولوژي هاي وب و اينترنت محور ، آمادگي بهره برداري از IT که شامل توانايي براي بهره برداري تکنولوژي اينترنت در جهت هدفهاي اقتصادي از راه سازگاري و پذيرش سريع کسب و کارهاي الکترونيکي است . وجود آمادگي بيشتر منتج به سطح کمتري از ريسک نوآوري خواهد شد . آخرين فاکتور تکنولوژيکي قابليت همکاري و يکپارچگي IT در کل گستره سازمان است.
_ عوامل ويژه براي اکسترانت و اينترانت : حضور خط مشي هاي تجارت الکترونيک B2B , B2C به عنوان نشان کليدي پيچيدگي تکنولوژي است. يک معيار اندازه گيري استاندارد براي سنجش توانايي تجارت الکترونيک سازمانها، ايجاد شده که کسب و کارها را به سمت اينترنت هدايت مي کند. اين معيار توانايي هايي از جمله اطلاعات ، تبادلات و تراکنشها، تطابق پذيري و اتصال عرضه کنندگان را مورد سنجش قرار مي دهد‌، در حالي که خدمات ويژه وب ها بيشتر به دنبال امنيت تراکنشها، بين سازمانها است.
_ آخرين معيار براي اندازه گيري سطح بلوغ IT در هرسازماني را مي توان ميزان پراکندگي جاري در داخل آن سازمان خاص دانست.

اينترنت و بازارهاي مجازي
يکي از بارزترين نتايج که بعد از ظهور اينترنت به روشني خود را نشان داد ، ايجاد بازارهاي مجازي است . ايجاد اين بازارها، چه به صورت بازارهاي عمومي و يا تخصصي در صنايع به سرعت رو به رشد مي باشد و يکي از عوامل موفقيت زا در کسب و کارهاي امروزي تلقي مي شود.
براي اين بازارها مي توان مجموعه ويژگيهايي از جمله دسترسي ، غني سازي و توانگري و نمايش ديجيتالي را بيان کرد. (منبع شماره 2)
_ دسترسي : به عنوان توانايي، براي اتصال با تعداد گسترده اي از بازيگران يا محصولات است . به عبارتي ديگر: اتصال تعداد زيادي از تامين کنندگان ، مشتريان‌، فروشندگان و به طور غير مستقيم رقبا و تامين کنندگان خدمات جانبي را انجام مي‌دهد که باعث حذف مرزهاي جغرافيايي، کاهش محدوديت‌هاي زماني در مناطق جغرافيايي مختلف و ارتباط مستحکم عوامل اقتصادي از راه شبکه هاي الکترونيکي مي شود.

_ غني سازي و توانگري : وجود اينترنت در اين بازارها باعث مي شود که اطلاعات در هر دو جهت سازماني ، بيشتر ، عميق‌تر و سريعتر از بازارهاي سنتي جريان داشته باشد و موجب يکپارچگي اطلاعات و حذف عدم تقارنها در اطلاعات شده و ارتباطات يک به يک و مساوي ميان شرکت و مشتري برقرار مي کند. انطباق پذيري محصول با نيازها را افزايش داده و سرعت تراکنشها و تبادلات را افزايش داده، در نهايت باعث توانا سازي همه بخشها از راه دانش است.
_ نمايش ديجيتالي : اين مشخصه، نمايانگر عدم حضور تماسهاي فيزيکي در يک کسب و کار بوده و اين ويژگي ممکن است مانعي براي خريد شود. زيرا مشتري بايستي بر اين عدم اطمينان حاصل شده از عدم تماس انساني و کمبود اطمينان در روابط و پرداختها غلبه کرده، خود را براي خريد متقاعد سازد. اين ويژگي باعث افزايش بي نامي در مبادلات و تراکنشها مطمئن شده و مشتري کنترل بيشتري بر افشاي اطلاعات شخصي خود داشته تماسهاي انساني را کاهش مي دهد. در نهايت باعث خودکار کردن فرايندهايي همچون دريافت سفارش خواهد شد.
وجود اين بازارها با استفاده از اينترنت، حضور سازمانها را با توجه به ويژگيهاي ياد شده در کسب و کارهاي الکترونيکي تسهيل کرده، ورود آنها را به اين نوع کسب و کارهاي نوي تسريع مي كند.

اينترنت و فعاليت هاي خلق کننده ارزش
مهمترين دليلي که باعث مي شود سازمانها به استفاده از اينترنت رو بياورند‌، مجموعه فعاليتهاي ارزش آفرين است که باعث تحولي عميق در فعاليتهاي بنگاه‌هاي اقتصادي و حتي زندگي شهروندان شده است . آنها را مي توان به ترتيب زير بيان كرد؛ (منبع شماره 5)
_ فعاليتهاي جستجو : عبارت است از جمع آوري اطلاعات و تعريف گزينه‌هاي خريد. اين فعاليت علاوه بر اين که سرعت جمع آوري اطلاعات را افزايش داده ، وسعت اطلاعات قابل دسترس را مي‌افزايد و باعث مي شود اطلاعات حياتي به سرعت در دسترس مشتري و خريدار واقع شود.
_ فعاليتهاي ارزشيابي : اشاره به فرايند لحاظ کردن جايگزين‌ها و مقايسه هزينه/منفعت گزينه هاي مختلفي است که از راه اينترنت در دسترس قرار مي گيرد و از طرفي ديگر قدرت خريد خريدار را افزايش داده، شرکت هاي توليد کننده بايستي در اين رقابت سنگين خود را بهبود و ارتقا دهند که در نهايت باز هم به نفع مشتري خواهد بود.
_ فعاليتهاي حل مسئله : اشاره به فرايند تعيين و تعريف مشکلات يا نيازها و تعميم ايده ها و برنامه هاي عملياتي براي آماده شدن، براي آن نيازها است.
فعاليتهاي ارزشيابي، کالا محور بوده در حالي که اين فعاليت خدمت محور است و به دنبال ارائه خدماتي است که افراد بتوانند نيازهاي خود را ( كه معمولا” اطلاعاتي است) بر طرف کنند.
_ فعاليتهاي تراکنشي : تراکنش اشاره به فرآيند خريد دارد که، شامل: مذاکرات‌، توافق بر سر قرار داد ، پرداخت وجه ، ارسال و دريافت محصول است.
پس مي توان گفت اينترنت علاوه بر اينکه سرعت را افزايش داده ، هزينه ها را کاهش مي دهد و ارزش هر فعاليت در مجموعه فعاليتهاي کاري را مي افزايد. ولي براي اينکه بتوان مجموعه فعاليتهاي گفته شده را با حداکثر ارزش مشاهده کرد بايد اين سه مفهوم را در طرح يک وب سايت لحاظ کرد ؛

_ بازخورهاي مشتري : خريدار اغلب به صحبت ديگر خريداران بيشتر اعتماد مي‌کند تا صحبتهاي فروشنده. پس يک عامل مهم که مي تواند باعث ارتقا فعاليتها در يک وب شود ، گواهي بر درستي کار شرکت فروشنده از طرف مشتريان است که منجر به افزايش احتمال خريد مي‌شود؛. مانند: مشارکت خريدار در طراحي محصول و دريافت نظرات او در مورد محصولات.
_ اظهار نظر فني و تخصصي دادن: بسياري از افراد، اينترنت را با کتابخانه ها مقايسه مي کنند، زيرا از راه آن مي توانند به اطلاعاتي با ارزش که در فرآيندهاي حل مسئله به آنها کمک خواهد کرد ، دست پيدا کنند و سطح علمي و تخصصي خود را افزايش دهند.
_ وجود برنامه هاي سرگرمي : وب‌سايت‌ها علاوه بر اينکه ارائه اطلاعات مي کنند، بايستي مجموعه فعاليتهاي سرگرم کننده‌اي را نيز فراهم کنند که حتي از راه اين برنامه‌ها مي توانند مجموعه محصولات خود را به نمايش گذاشته، تبليغ کنند.
براي خلق ارزش بيشتر به کمک اينترنت، استراتژي هايي وجود دارد که مي توان از اين استراتژي ها براي ايجاد کسب مزيت رقابتي در سازمانها و وب آنها استفاده کرد ؛ (منبع شماره 2)
_ ارتقاي کارايي تراکنشها و تبادلات : براي انجام اين استراتژي بايستي مجموعه فعاليتهايي از جمله تحکيم و قدرت بخشي زنجيره عرضه از راه کاهش هزينه هاي تامين کننده و ادغام عمودي ، ايجاد يک طيف وسيعي از محصولات و خدمات‌، ساخت تبادلات و تراکنشهاي مناسب براي مصرف کننده و ايجاد يکپارچگي اطلاعاتي، انجام شود.
ايجاد چسبندگي از راه تسهيل سازي تکرار تراکنشها : بدين معنا است که وب سايتها توانايي جذب و حفظ مشتري را داشته باشند . اين چسبندگي از راه افزايش حجم تبادلات و تراکنشها نشان داده خواهد شد و از راه عواملي، مانند: اعطاي جوايز به مشتري براي وفاداريشان‌، شخصي سازي محصول يا تطابق پذيري خدمت ، ايجاد انجمن هاي مجازي و دست و پا کردن شهرت به خاطر وجود امنيت در تبادلات حاصل مي شود.

اينترنت و مدلهاي کسب و کار نو
مدل هاي کسب و کار ، يک روش يا مجموعه اي از فرضيه هايي است که چگونگي ارزش آفريني و سودآوري يک کسب و کار را شرح مي دهد ولي با وجود اينترنت مدلهاي کسب و کاري کاملا" متحول شده، رويکردي آن-لاين به مدلهاي کسب و کار را فراهم مي کند.
در (جدول 1) هفت مدل کسب و کار اينترنتي که براي هدايت اکثريت عظيمي از کسب و کارهاي آن-لاين به حساب مي‌آيد، بيان خواهد شد: (منبع شماره 5)
معمولا شرکتها از ترکيبي از اين مدلهاي کسب و کاري اينترنتي استفاده مي کنند، تا بتوانند به مجموعه مزاياي آنها دست يابند و بتوانند منابع مزيتهاي رقابتي خود را ارتقا دهند .
شرکتها از اين مدلهاي کسب و کاري براي ايجاد يک سيستم کسب و کاري منعطف وبا پاسخ دهي سريع استفاده مي‌کنند و باعث ايجاد فعاليتهاي ارزش‌آفرين خواهند شد و استراتژي ها را به سمت فعاليت هايي با حداکثر ارزش مي‌برند.

نتيجه گيري
تکنولوژي به نام اينترنت فرصتهاي جديدي را براي خلق ارزش در سازمانها ايجاد کرده است که تصوير کامل آن را مي توان در کسب و کارهاي الکترونيکي مشاهده كرد . نمونه بارز اين نوع کسب و کارهاي الکترونيکي ، بازارهاي مجازي هستند که مجموعه ويژگيهاي آنها از عوامل تسهيل ساز ورود شرکتها به اين کسب و کار نو مي باشند.
اينترنت با توجه به مجموعه فعاليتهايي که توسط آن صورت مي گيرد ، باعث خلق فعاليتهاي ارزش زا شده، مدلهاي کسب و کار اينترنتي را به وجود مي‌آورد. اين مدلها زمينه اي براي خلق فعاليتهايي با ارزش فراهم مي کند. و در نهايت سازمان را براي کسب مزيت رقابتي به جلو رانده باعث موفقيت چشمگير سازمان ها مي شوند.

منبع:http://www.imi.ir/tadbir/tadbir-193/article-193/6.asp