پیشینه تبلیغات تجاری در ایران - قسمت سوم

پیشینه تبلیغات تجاری در ایران - قسمت سوم

(سالهای بعد از 1335 شمسی)

در شماره گذشته به بررسی روند تبلیغات تجاری بین سالهای 1327 تا 1334 در ایران پرداخته شد. در این شماره نیز در ادامه مباحث گذشته و به نقل از مجله پیام فردا، به مرور تبلیغات تجاری بعد از سال 1324 می‌پردازیم.

از سال 1335 روند رشد تولیدات داخلی سرعت گرفت. سرمایه‌داران ایرانی با استفاده از شرایط مساعد پیش آمده در این دوران به سرمایه‌گذاری در امور تولیدی پرداختند. با تصویب قانون جلب سرمایه‌های خارجی مصوب 7 آذرماه 1334 تعداد قابل توجهی شركت‌های مختلط تولیدی تأسیس شد و محصولات ارزنده بین‌المللی در ایران مونتاژ‌گردید. طبق قانون این قبیل كارخانجات مجبور بودند به تدریج به طرف تولید كامل محصولات سوق داده شوند.

مؤسسه استاندارد و تحقیقات صنعتی ایران در 17 خردادماه 1339 رسماً شروع به كار كرد تا محصولات مصرفی به خصوص مواد خوراكی را كه به تدریج در داخل كشور تهیه می‌شدند زیرنظر داشته و آنان شرایطی را دارا باشند كه به عنوان حداقل در دنیا شناخته شده است.

دو قانون حمایت از صنایع داخلی كشور اولی در 19 خرداد 1343 و دومی در 24 آذر همان سال به تصویب رسیدند و در یكی از آنها مؤسسات وابسته به دولت به حكم قانون ملزم به تهیه مایحتاج خود از فرآورده‌های داخلی شدند و در قانون دوم دولت ملزم شد در صورتی كه مصنوعات داخلی، كفاف مصرف را تا حدود تعیین شده برآورده ساخت، از ورود كالاهای مشابه خارجی جلوگیری نماید و در طول رشد صنایع داخلی با برقراری حقوق گمركی و سود بازرگانی سنگین امكان رقابت شدید را از مصنوعات وارداتی سلب كند.

در سال 1335 بانك اعتبارات صنعتی وابسته به سازمان برنامه با سرمایه 1583 میلیون ریال شروع به كار كرد، هدف این بانك عبارت بود از ایجاد صنایع جدید، توسعه و تكمیل صنایع موجود، تشویق افراد و مؤسسات به سرمایه‌گذاری در امور صنعتی.

این بانك و همچنین بانك توسعه صنعتی و معدنی كه كمی بعد تأسیس شد، در راه ایجاد و توسعه و تكمیل صنایع داخلی قدم‌های بسیار مؤثری برداشتند، به طوری كه در مدتی كمتر از ده سال سرمایه‌گذاری در صنایع داخلی كه در گذشته كاری كم‌سود و پردردسر بود، تبدیل به كاری پرسود گردید.

قبل از اینكه به بررسی جهش‌هایی كه در حرفه و فن تبلیغات تجاری در این دوره به وجود آمده است بپردازیم، لازم است علاوه بر توضیحی كه فهرست‌وار در مورد توسعه تولید داخلی كه عامل اصلی رونق و توسعه تبلیغات بوده است، به توسعه‌ای كه در  روشهای تبلیغاتی اتفاق افتاد و  امكان توسعه و نفوذ تبلیغات تجاری را به وجود ‌آورد اشاره كنیم.

از سال 1335 به بعد در رسانه‌های تبلیغاتی دگرگونی‌های چشم‌گیری به وجود آمد از جمله:

• ·          تأسیس تلویزیون ایران، تهران (كانال 3) در مهرماه 1337 و سپس شبكه آبادان و اهواز، ارومیه و بندرعباس.
• ·          قبول رسمی پخش آگهی در رادیو تهران از سال 1335.
• ·          رونق عجیب و بی‌سابقه در كار سینماها و به وجود آمدن موجبات تهیه فیلم‌های كوتاه تبلیغاتی به صورت كارتون و استفاده از رنگ.
• ·          توسعه و پیشرفت صنعت چاپ، تأسیس گراورسازی‌های مجهز و چاپخانه‌های بزرگ با ماشین‌های چاپ مسطح و افست.
• ·          تأسیس تلویزیون ملی ایران (كانال 9) و سپس شبكه‌های رضائیه، شیراز، بندرعباس، اصفهان، كرمانشاه و سایر نقاط و توسعه شبكه سراسری.
• ·          قبول رسمی پخش آگهی در رادیوهای مراكز استان.
• ·          پخش آگهی رادیو تهران.
• ·          افزایش تعداد جراید و مجلات و به وجود آمدن چند مجله پرخرج و پرتیراژ.
• ·          شناخت چاپ سیلك اسكرین و به وجود آمدن امكان چاپ روی فلز، شیشه، پارچه، چوب و غیره.
• ·          استفاده از اتوبوس‌های شهری و بیابانی و ایستگاه‌های راه‌آهن برای نصب تابلوهای تبلیغاتی.  

رشد مؤسسات تبلیغاتی و تنوع روشهای تبلیغاتی

رونق صنعت داخلی و به وجود آمدن وسائل مؤثر و جدید تبلیغاتی رشد بی‌سابقه‌ای را در تعداد مؤسسات تبلیغاتی و نحوه انجام كارهای تبلیغاتی موجب شد تعداد زیادی از مؤسسات تبلیغاتی با سابقه كه قدرت مالی و فنی كار در شرایط جدید را نداشتند یكی پس از دیگری تعطیل شدند و تنها چند مؤسسه تبلیغاتی انگشت‌شمار توانستند پا به مرحله جدید بگذارند. معروف‌ترین این مؤسسات عبارت بودند از: زیبا، وگا، سینا، آوا، زهره، فنزی.

از سال 1335 به بعد هم مؤسسات جدیدی جای مؤسسات تعطیل شده را گرفتند كه مهم‌ترین آنها مؤسسات: فاكوپا، آوازه، گردونه، كاسپین، كسری، آآ و آوا بودند.

از سال 1335 طرح‌های تبلیغاتی كم‌كم رنگ و بوی ایرانی به خود گرفتند. این دگرگونی از سال 1340 به بعد بیشتر به چشم می‌خورد، در طرح‌های جراید و مجلات از ضرب‌المثل‌های ایرانی و عبارات مأنوس مردمی بیشتر استفاده ‌شد. در این هنگام رفته‌رفته رنگ و روی فیلم‌های كوتاه‌مدت كه در ایران تهیه می‌شد (به سود این روش) تغییر یافت و اگرچه تكنیك این فیلم‌ها ضعیف بود ولی به علت ایرانی بودن موضوع و آشنا بودن چهره‌ها در بیننده اثر بیشتری بر جای می‌گذاشت.

در این دوره شكل تهران و شهرهای مهم ایران در شب تغییر می‌كرد و نور تابلوهای نئون و پلاستیك، خیابان‌ها را رنگین می‌كرد، مجلات فقط به كمك آگهی‌های تمام صفحه رنگی روی جلدهای ساده خود را به چهار رنگ تبدیل كردند و تلویزیون ایران، روزنامه‌ها و مجلات مهم فقط با بودجه‌های تبلیغاتی قادر به ادامه كار شدند.

از خصوصیات بارز این دوره شروع یك نوع تبلیغات پر سر و صدا و جنجالی بود كه پایه‌گذار این سبك را سازمان تبلیغاتی فاكوپا باید شناخت و بعدها چند مؤسسه تبلیغاتی جدید نیز این روش را تعقیب كردند. اكثر محصولات مصرفی با استفاده از سبك پر سر و صدای تبلیغاتی به بازار می‌آمدند و می‌توانستند رقبای خارجی و شركتهای محدود داخلی را كه ضعیف‌تر بودند و امكان صرف بودجه‌های بزرگ تبلیغاتی را نداشتند از میدان خارج كنند.

یك نوع دیگر شیوه تبلیغاتی مرسوم در این دوره شیوه ساز و ضربی با استفاده از آهنگ‌های روز و شعر فارسی با سبك‌های مختلف است. به طوری كه برخی از مؤسسات تبلیغاتی این شیوه را تا حد كارهای مطرب روحوضی تنزل دادند، البته برخی دیگر در همین زمینه به خلق آثار جالب و هنرمندانه پرداختند.

شیوه استفاده از طرح‌های كوتاه ولی در تیراژ زیاد در همین دوره پایه‌گذاری شد. به طوری كه گاهی طرح تبلیغاتی یك كالا در تمامی صفحات یك روزنامه چاپ می‌شد. شعار آن در فواصل كوتاه از رادیو پخش می‌شد و یا فیلمی بسیار كوتاه از آن، لحظه به لحظه روی صفحه تلویزیون نمایش داده می‌شد. روش جایزه دادن و عنوان كردن جایزه در تبلیغات نیز از خصوصیات بارز  این دوره‌ است، در این مورد مؤسسات تبلیغاتی و تولیدكننده‌ها گاهی، آنچنان به افراط می‌گراییدند كه كالای مورد تبلیغ تحت‌الشعاع جایزه قرار می‌گرفت.

تبلیغات انتظاری یا شیوه بسته نیز در این دوره به دفعات خیلی زیاد اجرا گردید. مثلاً برای معرفی یك كالای جدید در اكثر موارد از شیوه انتظاری استفاده می‌شد. گاهی دوران این انتظار چند ماه طول می‌كشید و در یك مورد نظیر معرفی صابون عروس بودجه‌ای كه صرف تبلیغ انتظاری برای این كالا در سال 1344 در مدتی معادل یكسال شد بیش از بودجه‌ای بود كه پس از به بازار آمدن كالا تا ده سال برای تبلیغ صرف گردید. یكی دیگر از خصوصیات این دوره، روی آوردن تدریجی كارخانه‌های تولیدی به تبلیغ در شهرستانهاست.

شیوه اجرای برنامه به جای اجرای آگهی در این دوره رونق گرفت و بخصوص تلویزیون ایران از موجدین این شیوه بوده است. برنامه به دو نوع زنده و فیلم‌های سری اجرا می‌شد و برای آماده كردن فیلم‌های سری و دوبلاژ آنها مؤسسات تبلیغاتی به ناچار سازمان‌های مجهز دوبلاژ نیز تأسیس نمودند.

سازمان‌های تبلیغاتی آوازه، گویا و كاسپین سازمان‌هایی بودند كه به تأسیس استودیوی دوبله فیلم‌های تلویزیونی اقدام نمودند.

گسترش تبلیغات خدمات عمومی

یكی از درخشان‌ترین فعالیت‌های تبلیغاتی در این دوره یك سری آگهی‌های خدمات عمومی بود كه مبتكر آن سازمان فاكوپا چنان در این رشته پیش رفت كه توانست جایزه بزرگ سال 1971 سازمان تبلیغات جهانی را با وجود رقابت‌های شدید كشورهای اروپائی و آمریكا و ژاپن برباید و كره كریستال گرانقیمتی را برای 2 سال تصاحب كند.

مهم‌ترین برنامه‌های تبلیغات خدمات عمومی سازمان فاكوپا عبارت بود از برنامه تبلیغاتی به نفع زلزله‌زدگان قزوین، خانه‌سازی در روستاهای زلزله‌زده خراسان، طرح پ 7 برای گردآوری پول برای مبارزه با بیسوادی و بالاخره راه‌اندازی و هدایت طرح ساخت بیش از 2 هزار مدرسه در كشور.

این رشته یعنی تبلیغ برای خدمات عمومی روز به روز جنبه وسیع‌تری به خود ‌گرفت. در كشورهای دیگر جهان نیز این رشته چنان توسعه پیدا كرد كه در زمره روش‌های مورد استفاده سازمان‌های جهانی چون سازمان ملل متحد و ارگان‌های تابعه آن برای پیشبرد و اجرای طرح‌های مهم و پرهزینه بین‌المللی گردیده است.

قدرت شگرف تبلیغ در جهان امروز راه‌های جدیدتری را می‌جوید تا هرچه بیشتر به ارتقاء بشریت، بهبود جامعه و توسعه اخلاقیات كمك نماید. نتایج مطلوب این تلاشها هم‌اكنون عیان گردیده است.

منبع : نشریه بین المللی دانش تبلیغات - بخش چهارراه تبلیغات