مرجع :
بازدید :
246
چگونگی تعیین و تخصیص بودجه‌های تبلیغاتی و تصمیم‌گیری در خصوص این موضوع در بسیاری از مواقع با ابهام و مشکل روبهرو است. به یقین برای بالا رفتن فروش و گرفتن سهم بیشتری از بازار نیز به تبلیغ هست، اما اینکه به چه میزان باید برای تبلیغ هزینه صرف شود، پرسش همیشگی صاحبان کالاست. گاهی مشاهده می‌شود هزینه‌ای که به تبلیغ تخصیص می‌یابد در موارد بسیاری با انتظارات صاح ...
چگونگی تخصیص بودجه‌های تبلیغاتی
چگونگی تعیین و تخصیص بودجه‌های تبلیغاتی و تصمیم‌گیری در خصوص این موضوع در بسیاری از مواقع با ابهام و مشکل روبهرو است. به یقین برای بالا رفتن فروش و گرفتن سهم بیشتری از بازار نیز به تبلیغ هست، اما اینکه به چه میزان باید برای تبلیغ هزینه صرف شود، پرسش همیشگی صاحبان کالاست. گاهی مشاهده می‌شود هزینه‌ای که به تبلیغ تخصیص می‌یابد در موارد بسیاری با انتظارات صاحبان کالا هم‌خوانی ندارد و کم نیستند افرادی که معتقدند بخشی از بودجه و هزینه‌ای که برای تبلیغ در نظر گرفته شده به هرز رفته و این بودجه می‌توانست دقیق‌تر محاسبه شود. در این میان هزینه کردن زیاد برای تبلیغ افراط گرائی محسوب شده و باعث”خستگی“ مخاطب می‌شود که خود مبحثی جدا دارد و کم هزینه کردن برای تبلیغات نیز به کاهش فروش و دیده نشدن محصول می‌انجامد، بنابراین برآورد صحیح بودجه تبلیغاتی کمک می‌کند تا هزینه تبلیغ با نتیجه آن هم‌خوانی داشته باشد. نکته دیگری که باید در تأمین بودجه‌های تبلیغات بدان اشاره کرد تجارب و مقدورات صاحبان کالاست! این مورد نیز از عواملی است که در تخصیص بودجه صحیح تأثیر به‌سزائی دارد، زیرا صاحبان کالا خود بهخوبی از وضعیت بازار و کم و کیف تمامی مسائل حاشیه‌ای آن باخبرند. به کارگیری دانش تجاری و تجارب صاحبان کالا این مزیت را هم دارد که می‌تواند در سال‌های بعد نیز برای موضوع تعیین بودجه مورد استفاده قرار بگیرد. هر شیوه‌ای که برای تخصیص بودجه تبلیغاتی درنظر گرفته شود دارای نکاتی مثبت و منفی است، به‌عبارتی روشن‌تر می‌توان گفت که هیچ روشی به‌طور کامل عمل نمی‌کند زیرا تبلیغ خود متأثر از عوامل دیگری نیز هست که عملکرد یکپارچه این مجموعه برای کسب موفقیت الزامی است. در اینجا نگرشی اجمالی به شیوه‌های کلاسیک تخصیص بودجه تبلیغاتی که درحال حاضر هم در اشکال مختلف به اجرا در می‌آیند می‌تواند به‌صورت یک الگوی کلی، مورد مطالعه و بررسی قرار گیرد. روشهای کلاسیک تعیین بودجه تبلیغاتی خود به نوعی از تلفیق چند پارامتر تشکیل شده‌اند که در مجموع سه طریقه اصلی را پیش رو می‌گذارند:
اول: هزینه تبلیغات بر اساس درصدی از فروش یا درصدی از سود
دوم: هزینه تبلیغات بر اساس قسمتی از فروش هر واحد محصول
سوم: هزینه تبلیغات بر اساس موضوع واقعیت و وظیفه
اولین روشی که در مقیاس وسیع مورد استفاده قرار می‌گیرد تخصیص بودجه بر پایه درصدی از فروش و یا سود است، اما تفکیک منطقی این مسئله حائز اهمیت ویژه‌ای است، بدین ترتیب که هزینه کردن از محل فروش مزایائی نسبت به هزینه کردن از محل سود دارد. از آنجا که فروش وضعیت تثبیت شده‌تری نسبت به سود دارد و با در نظر گرفتن اینکه سود می‌تواند به دلایل مختلف مثل بالا رفتن دست‌مزدها، افزایش ناگهانی تعرفه‌های برق و آب و گاز، افزایش قیمت مواد اولیه و دلایل بی‌شمار دیگر دچار دست‌خوش شود، ارجح این است که تخصیص بودجه بر اساس درصدی از فروش باشد، چون در غیر این صورت چنانچه سود در مقطعی از زمان کاهش پیدا کند، در حالیکه این مسئله به موضوع فروش یا تبلیغات هم ربطی نداشته باشد، هزینه تبلیغ هم کاهش پیدا می‌کند. برای مثال دو درصد از یک سود یک میلیون تومانی کمتر از دو درصد از یک سود دو میلیون تومانی است و روشن است که چنین تأثیری در بودجه تبلیغاتی و پایین آوردن حجم تبلیغات به دلیل پایین آمدن سود، خود منجر به کاهش فروش و در ادامه با سیر نزولی سود نیز همراه خواهد بود. صاحبان کالا ممکن است از طریق قطع تبلیغات به میزان کمی به سود خود بیفزایند اما به‌طور حتم چنین رویکردی در بلندمدّت به زوال انجامیده و کل عملکرد را به ورطه سقوط می‌کشاند. مزیت قابل توجه استفاده از شیوه درصدی از فروش، حفظ تعادل حجم تبلیغ با حجم فروش است و همان‌گونه که روشن است این موضوع اثربخشی مناسبی در تبلیغات داشته و به خاطر پردازش صحیح بودجه در بلندمدّت موفقیت‌های زیادی در پی خواهد داشت. در روش درصدی از فروش همچنین می‌توان به‌سادگی از رفتار صاحبان کالا و تولید کنندگان رقیب در زمینه‌های مشابه استفاده کرد و میزان تقریبی رقم به دست آمده بهخوبی می‌تواند راهنمای مناسبی برای تبلیغات محصول باشد. در کنار همین مطلب این موضوع نیز قابل ذکر است که در تمامی مراحل تعیین بودجه‌های تبلیغاتی احتیاط شرط لازم است و وقوف به مسأله نسبت صحیح بودجه محصول به بودجه محصولات مشابه، امری بسیار ضروری است و مؤید این مطلب است که پایه و اساس انتخاب و تخصیص بودجه تبلیغاتی الزاماً نباید به‌طور کامل با حرکت تبلیغاتی رقبا تطبیق داشته باشد. گرفتن میانگین از بودجه صرف شده رقبا در زمان‌های مختلف سال، و بررسی بودجه‌های گوناگون در رسانه‌های مختلف از دیگر نکات حائز اهمیت در تعیین بودجه‌های تبلیغاتی است. در ارتباط با همین مقوله مشاهده می‌شود که بعضی از محصولات در پاره‌ای از مواقع در وضعیت‌های خاص، تفاوت‌هائی اساسی با محصول مشابه خود دارند؛ در این خصوص می‌بایست به مثابه زمینه‌ای که پیش روست بیشتر یا کمتر هزینه تبلیغاتی صورت گیرد. برای نمونه در برخی محصولات که احساس می‌شود سیکل عمر محصول، تبدیل به نکته‌ای تعیین کننده شده است بایستی متناسب با وضعیت مزبور به تبلیغات پرداخت. با تمامی اوصافی که ذکر شد، صاحبان کالا نباید اجازه دهند که هیچ شیوه‌ای به‌طور قطعی و به‌صورتی دست و پا گیر عمل کند، زیرا ممکن است روش درصدی از فروش یا هر شیوه دیگری، در بعضی مقاطع به‌صورتی سریع کارائی بالا را نشان دهند، حال آنکه در بلندمدت چنین وضعیتی پایدار نباشد. نکته نهائی و حائز اهمیت در روش درصدی از فروش این است که می‌توان به طرق مختلف به اعداد و ارقام هزینه‌ها دست پیدا کرد. نخست می‌توان بودجه را بر اساس درصدی از فروش گذشته بنیان گذاشت. روش بعدی تخصیص بودجه بر اساس برآورد فروش آینده و راه سوم تلفیقی از هر دو روش ذکر شده است. رسیدن به یک رقم از طریق درصدی از فروش گذشته این‌گونه است که باید به یک میانگین از فروش سال‌های نزدیک گذشته رسید. دخالت دادن فروش سالیان دور،به دلیل تداخل نوسانات بازار و فراز و نشیب‌های اقتصادی این دوران، در محاسبات، علی‌القاعده می‌تواند رقم میانگین را دچار آشفتگی کرده و بدین ترتیب ممکن است بودجه تبلیغاتی به غلط دست‌خوش برآورد بالاتر یا پایین‌تر از بودجه صحیح شود. به همین ترتیب می‌توان در روش دیگر با برآٰورد فروش سال آینده و میزان حضور و مشارکت بازار در سالی که پیش روست به تعیین بودجه تبلیغاتی رسید. چنین طریقی از تخصیص بودجه باید با احتیاط به اجرا گذارده شود زیرا این خطر وجود دارد که گاه تولید کننده یا صاحب کالا با نگرش خوش‌بینانه در خصوص ادامه رشد محصول در برآورد خود دچار اشتباه شده و پیامدهای ناخوشایندی حاصل این اشتباه باشد. در مورد تعیین بودجه تبلیغاتی با روش برآورد فروش آتی باید اشراف کامل به جریانات و تهدیدات بازار وجود داشته باشد و نسبت‌های صحیح کاملاً مد نظر گرفته شود. اکنون، با بررسی و مطالعه آنچه در خصوص روش درصدی از فروش ذکر شد می‌توان این‌طور نتیجه گرفت که بهترین راه تصمیم‌گیری در مورد تعیین بودجه تبلیغاتی با روش مذکور این است که با لحاظ کردن احتیاط فروش دو یا سه سال گذشته ارزیابی شده و با خوش‌بینی قرین به واقعیت فروش آینده را سنجیده، آنگاه از تلفیق این دو به تخصیص بودجه پرداخته شود. شیوه دیگری که در اینجا بدان پرداخته می‌شود رقم ثابت و معینی است که از فروش هر یک واحد محصول به تبلیغات اختصاص می‌یابد!این روش با تجربه صاحبان کالا ارتباطی مستقیم دارد. برای مثال اگر برای هر بسته آبمیوه ۱۰ ریال بودجه تبلیغاتی در نظر گرفته شود و عرضه و فروش محصول به مقدار ۰۰۰/۰۰۰/۱ بسته باشد، می‌بایست برای تبلیغات این محصول ۰۰۰/۰۰۰/۱ ریال در نظر گرفته شود. یا اگر برای فروش یک دستگاه یخچال رقم ثابت و معینی برای تبلیغات آن تغیین می‌شود، در زمانی‌که ۱۰۰۰ عدد یخچال به فروش می‌رود رقم ثابت در رقم ۱۰۰۰ ضرب شده، و بودجه معین شده معلوم شود. این روش دارای سادگی خاصی است و نسبت به روش درصدی از فروش با سرعت بیشتری به انجام می‌رسد. برخی افراد به اشتباه این روش را نوعی تلفیقی از روش درصدی از فروش می‌پندارند، در حالیکه روش درصدی از فروش به نگرش عمیق‌تر و تجارب و دانش تجاری بیشتری نیاز دارد و به پیش‌بینی‌های دقیق‌تری احتیاج دارد. روش تخصیص بودجه فروش هر واحد محصول، در زمینه‌هائی مناسب و کاراست که میزان و مقدار یا تعداد تولید محصول از قبل تعیین شده باشد. در به‌کارگیری این روش همچنین لازم است به پارامترها و عوامل بیرونی نگاهی دقیق شود؛ مواردی مثل گرما و سرما و آب و هوا و دیگر مسائل طبیعی در پیش‌بینی تولید تعداد محصولات مؤثر خواهد بود و بدیهی است که چنین امری به تخصیص بودجه تبلیغاتی با این روش کمک کرده و صرفه‌جوئی مناسبی را در پی خواهد داشت. روش درصدی از فروش هر محصول برای تولیدات صنعتی مثل ماشین لباسشوئی، اتومبیل، جاروبرقی یا... روش مناسبی است. این نکته قابل ذکر است که در این روش زمانی مشکل بروز می‌کند که تنوع محصولات پیش رو بوده و به اجبار می‌باید به تقسیم و خردکردن کل بودجه تبلیغاتی پرداخته شود که این رویکرد خود معضلاتی دارد. روش درصدی از فروش هر محصول برای بازارهای پرنوسان با ریسک بالا همراه است و برای مراودات و روابط پیچیده تجاری مناسب نیست در حالیکه برای فعالیت در بازارهائی که با نظم خاصی روبهرو هستند بسیار مناسب است. روش “واقعیت و وظیفهٔ دقیق‌ترین شیوه تخصیص بودجه تبلیغاتی است. این روش به رغم آنکه با موضوع تعیین بودجه تبلیغاتی برخوردی بسیار علمی دارد ولی استفاده از آن به‌صورت فراگیر متداول نیست؛ این روش به‌خصوص در کشور ما با اقبال زیادی روبهرو نیست چون پیچیده‌تر از روشهای دیگر است اما بی‌شک بهترین راه رسیدن به رقم صحیح یک بودجه تبلیغاتی است. این شیوه، بازار را به‌صورتی عینی و واقعی می‌سنجد و کم و کیف بازار را به بررسی و تحلیل گذارده ”از همین رو بدان لفظ واقعیت اطلاق می‌شود“ و با در اختیار داشتن اطلاعات مکفی از بازار به بازگو کردن حقایق بازار و پیش‌بینی آینده نیز می‌پردازد. این روش، بودجه صحیح تبلیغاتی را در وضعیت حاضر سنجیده و حجم فروش را در بلندمدّت نیز درنظر می‌گیرد. این شیوه باعث می‌شود که تولیدکننده یا صاحب کالا به نکات منفی و مثبت بازار وقوف پیدا کرده و این‌گونه با کمترین افت سود روبهرو باشد. این روش در صورتی‌که از طرف تولید کننده یا صاحب کالا انتخاب شود یا به عبارتی قرار باشد که تبلیغات براساس این شیوه شکل بگیرد همکاری‌های منظم و دقیقی را بین گروه‌های مختلف می‌طلبد. برنامه ریزی، بازاریابی، تحقیق بازار، بررسی مخاطبان و...، تمامی از موضوعاتی هستند که در روش واقعیت و وظیفه بایستی با دقت و حوصله به مرحله اجرا گذارده شده و اهداف تعیین شده‌ای که در ممیزی و تحلیل بازار به عمل می‌آید، به یقین راه‌کارهای درستی را برای انجام تبلیغ پیش رو قرار خواهد داد. شناسائی و کشف استعدادهای بالقوه بازار از دیگر مزیت‌های پرداختن به این روش از تعیین بودجه‌های تبلیغاتی است. این روش در مقایسه با روش درصدی از فروش این تفاوت را دارد که در روش درصدی از فروش ملاحظات هزینه‌ها آن‌چنان با دقت انجام نمی‌پذیرد و تولید کننده یا صاحب کالا با در نظر گرفتن حجم فروش، درصدی از آن را به تبلیغ اختصاص می‌دهد، در حالیکه در روش واقعیت و وظیفه، بنیان و اساس بر این است که عملکرد برای رسیدن به یک‌سری اهداف باشند؛ اهدافی که تعریف‌های متفاوتی با تعاریف روشهای دیگر دارند. در شیوه واقعیت و وظیفه، اهداف تنها به افزایش رقم فروش یا سود خلاصه نمی‌شوند، برای مثال در یک بازار مخصوص نوجوانان، هدف این‌گونه تعریف می‌شود که به هر وسیله ممکن اعم از تخفیف یا کاهش قیمت، ۲۵% از سهم این بازار در اشغال محصول قرار بگیرد. پس از چنین تعریفی از بازار مزبور، بهترین رسانه و همچنین مناسب‌ترین تعداد آگهی و هزینه آن از سوی گروه مشاور تبلیغات انتخاب، و بودجه‌بندی مناسب انجام می‌شود. این روند تا رسیدن به هدف تعریف شده که اشغال ۲۵% از بازار نوجوانان است ادامه می‌یابد و در تمامی مراحل تحت کنترل قرار می‌گیرد. انتخاب چنین شیوه‌ای کمک می‌کند که برای رسیدن به چند هدف و بودجه مناسب، تعاریف مبسوط‌تر و روشن‌تری پیش رو قرار بگیرد. تعیین بودجه از طریق شیوه ”واقعیت و وظیفه“، از استطاعت و حوصله بسیاری از صاحبان کالا خارج است که در این وضعیت باید هدف‌ها را اولویت‌بندی، و واقع‌بینانه عمل کرد. درهمین راستا بدیهی به‌نظر می‌رسد که عوض کردن برخی از پارامترها با توجه به وضعیت‌های موجود بازار اجباری خواهد بود. ذکر این نکته نیز ضروری است که تبلیغات یا به‌صورت بنیادین و طبق موازین و روشهای علمی قابل انجام است یا تنها به‌صورت موردی است که تبلیغ، ترفیعات فروش را به گونه‌ای مقطعی در برمی‌گیرد. در خاتمه باید عنوان شود که تولیدکنندگان بزرگ وضعیتی متفاوت با تولیدکنندگان کوچک دارند و بودجه نهائی که در این مبحث بدان پرداخته شد حیطه‌ای وسیع‌تر را به خود اختصاص می‌دهد. در این مبحث به چگونگی عملکرد تقویم کاری، انتخاب رسانه صحیح، منطقه فعالیت، گستردگی بازار یا گسترهٔ فروش و نیز بودجه‌های قابل انعطاف و قابل تغییر اشاره‌ای نشده است که امید است در آینده طی بررسی بیشتر موضوع بودجه‌های تبلیغاتی بدان پرداخته شود. |
| |
| احسان الله امانی - کارشناس تبلیغات |
| ماهنامه عصر تبلیغات و بازاریابی |
| |